Общественные отношения в контексте public relations

необходимые объяснения. Если будет идти дождь, то наблюдать будет нечего, в

таком случае оставьте людей в казарме».

Адъютант – сержанту: «По приказу капитана завтра утром произойдет

солнечное затмение в походной одежде. Капитал на плацу даст необходимые

объяснения, а это бывает не каждый день. Если будет идти дождь, наблюдать

будет нечего, тогда явление состоится в казарме».

Сержант – капралу: «По приказу капитана завтра утром в 5 часов

затмение на плацу людей в походной одежде. Капитан даст необходимые

объяснения на счет этого явления, если будет дождливо, что бывает не каждый

день».

Капрал – солдатам: «Завтра в самую рань, в 5 часов, солнце на плацу

произведет затмение капитана в казарме. Если будет дождливо, то это редкое

явление состоится в походной одежде, а это бывает не каждый день».

Видно, что сам процесс словесного оформления мысли и их понимание с

неизбежностью порождает деформацию смысла сообщения. И все же люди понимают

друг друга. Понимание постоянно корректируется, поскольку общение - это не

просто передача информации (знания, фактических сведений, указаний,

приказаний, деловых сообщений), а обмен информацией, предполагающей

обратную связь.

В ходе исследований выявилась и одна обнадеживающая деталь. При

использовании нескольких каналов общения результат был лучше, чем при

простом сложении степени понимания по отдельным каналам. Это подтверждает

известную опытным специалистам по ПР истину, что наилучшие результаты

достигаются, когда информация по избранному вопросу распространяется

одновременно по нескольким каналам.[48]

2.1.4 Цель и составляющие ПР.

Цель ПР — установление двустороннего общения для выявления общих

представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного

на правде, знании и полной информированности.

Масштабы такого взаимодействия, направленного на развитие прочных

связей с общественностью, могут быть самыми разными в зависимости от

величины и характера сторон, но философия, стратегия и методы остаются

очень похожими, какая бы цель ни ставилась — будь то, например, воздействие

на международное взаимопонимание или улучшение отношений между компанией и

потребителями ее продукции, агентами и сотрудниками.

В семье или в небольшой, тесной общине нет серьезных препятствий для

общения и свободного обмена мнениями, но даже здесь вполне возможно

недопонимание. В общественной или коммерческой жизни «члены семьи» отдалены

друг от друга, и отсутствие личного контакта сильно затрудняет налаживание

сотрудничества и достижение взаимопонимания. Специалисты ПР используют

современные методы общения и убеждения для наведения «мостов» и

установления взаимопонимания.

Обычная деятельность ПР состоит из четырех различных, но связанных

друг с другом частей:

. Анализ, исследование и постановка задачи.

. Разработка программы и сметы.

. Общение и осуществление программы.

. Исследование результатов, их оценка доработка.

Также эти части называют система «РЕЙС» (англ. «RACE»):

. Research - Исследование,

. Action - Действие,

. Communication - Общение,

. Evaluation - Оценка.

Продуктивной работе специалистов ПР и достижению понимания

способствуют репутация, имеющийся опыт и культурные факторы. Важные

составляющие части большинства программ ПР по завоеванию надежной репутации

— создание атмосферы доверия и осуществление единой стратегии.[46]

2.1.5 Практические аспекты ПР.

Основные принципы ПР постоянны, хотя способы осуществления ПР в

значительной степени зависят от области интересов организации. Сегодня

существует общепринятая практика ПР, которой следуют в разных странах.

Теория и философия ПР при этом остаются неизменными в то время, как

практика ПР зависит от местных условий — экономических, культурных и

религиозных.

Осуществление ПР на практике можно подразделить на три условные

группы:

. Активные действия по достижению доброжелательности. Сюда входит создание

и поддержание доброжелательного отношения общественности к деятельности

организации с целью обеспечить ее нормальное функционирование и

расширение деятельности.

. Сохранение репутации. Столь же важно приглядеться к внутренней жизни

организации с тем, чтобы обнаружить и отказаться от традиций и обычаев,

которые, будучи вполне законными, могут тем не менее вступить в

противоречие с общественным мнением или повредить взаимопониманию.

. Внутренние отношения. Использование приемов ПР для создания у сотрудников

организации чувства ответственности и заинтересованности в делах

администрации.

2.1.6 Оценка результатов.

Спецификой ПР является сложностями оценки результатов этой

деятельности и отсутствием критериев, по которым эти результаты можно было

бы определить с достаточной точностью. Даже там, где они вполне конкретны,

как, например, в отношениях с прессой, оценки бывают крайне неточными.

Вовсе не очевидно, что все напечатанное: (а) прочитано; (б) понято; (в)

воспринято благоприятно.

Результаты некоторых кампаний, на первый взгляд, поддаются точному

измерению и оценке. Например, если в течение нескольких месяцев проводится

работа с общественностью по безопасности движения, и за это время отмечено

снижение количества пострадавших, можно считать, что кампания проведена

успешно. С другой стороны, к снижению числа пострадавших могли привести и

другие факторы, может быть даже в большей степени, чем сама кампания,

например, изменение погоды.

Этот простой пример показывает, насколько сложно оценить изолированно

результаты усилий ПР. Это объясняется тем, что ПР — это содействие

управлению, это инструмент властей и средство достижения понимания на

международном, национальном и местном уровне. Результаты деятельности ПР

редко можно изолировать и в силу этого точно измерить. ПР можно сравнить с

действиями дирижера симфонического оркестра, который старается получить

лучшее от каждого исполнителя и соединить усилия всех. Это достаточно

точное сравнение, за исключением того, что мероприятия ПР, в отличие от

действий дирижера, осуществляются по возможности незаметно, как часть

обычного управления.

2.1.7 Двусторонняя связь.

Отношения со средствами массовой информации по сути своей являются

двусторонними. Они являются связующим звеном между организацией и прессой,

радио и телевидением. С одной стороны, организация предоставляет информацию

и по просьбе средств массовой информации материальную базу, с другой

стороны, она также предпринимает шаги для выпуска комментариев и

информационных сообщений. Взаимное доверие и уважение между организацией и

средствами массовой информации являются необходимым залогом хороших

отношений.

Даже в век радио и телевидения общественное мнение в основном

формируется под воздействием того, что люди читают в центральной, местной и

отраслевой печати. Необходимо с уважением относиться к честному имени и

традиционной свободе печати, свободе, которая в значительной степени

определяет значимость прессы. Целесообразно культивировать взвешенное

отношение к комментариям в прессе. Популярные издания обычно предпочитают

сенсационные сообщения сообщениям о запланированных событиях, какое бы

значение последние ни имели для процветания страны, области или района.

Однако можно найти много способов обратить на себя внимание печати, если

разобраться в потребностях газет и других периодических изданий.[47]

Сегодня печать в основном публикует статьи и очерки, которые дают

фоновую информацию к новостям, или же статьи и очерки на злобу дня или

общего характера. Здесь и открываются широкие возможности сотрудничества с

журналистами в выдвижении на передний план какого-нибудь конкретного

интереса. Им нужен постоянный приток идей и тем, на которых они могли бы

построить свои журналистские произведения, и, как правило, они бывают

только рады получить какое-нибудь конструктивное предложение.

2.2 Имиджмейкинг

2.2.1 Суть имиджмейкинга

Имиджмейкинг является неотъемлемой частью ПР кампании. На западе

исследования в области имиджмейкинга получили более широкое

распространение. Было бы неправильным утверждать, что в нашей стране они не

проводились вообще, но они имели узкую идеологическую направленность и были

закрыты для широкого доступа общественности.

В XIX веке жители штата Северная Каролина (США), осваивая новые

жизненные пространства, выбрали себе подходящий девиз: ”Быть, а не

казаться!”. В 1970 году французские манекенщицы объединились уже под

лозунгом: “Казаться, чтобы быть!”. Последний лозунг тоже имеет смысл.

Попробуем рассмотреть когда именно.

Назначение мероприятий имиджмейкинга - внеценовая конкуренция, имеющая

целью формирование управляемого имиджа товаров и/или услуг, самой фирмы,

личности, моды, идеологии и т.п. Как правило, эти мероприятия состоят не из

единичных (воспринимаемых аудиторией, как случайные), а именно из системы

взаимосогласованных акций, направленных на аудиторию. Так, мероприятия по

формированию имиджа для команды стендистов на крупной выставке насчитывают

15-20, а для средней руки страховой фирмы 30-50 ходов, а сценарий выбора

депутата Государственной Думы все 60.[48]

По утверждению Викентьева И.Л. мероприятия ПР в разделе имиджмейкинга

имеют 5 основных целей [49]:

. Позиционирование объекта;

. Возвышение имиджа;

. Антиреклама (или снижение имиджа);

. Отстройка от конкурентов;

. Контрреклама.

Иные многочисленные задачи: прогнозирование кризисов, изучение

общественного мнения, создание единого фирменного стиля и фирменных

стандартов, исследование эффективности акций, работа с персоналом и даже

психотерапия руководства и партнеров всегда подчинены, подсистемны

сформулированным выше задачам.

Формирование имиджа вбирает в себя элементы всех вышеперечисленных

задач ПР, но полнее всего отвечают целям имиджмейкинга позиционирование

объекта, возвышение имиджа и отстройка от конкурентов. Их мы и рассмотрим

подробнее.

( Позиционирование (от английского position - положение, нахождение,

состояние, позиция и т.п.) - это создание и поддержание (воспроизводство)

понятного имиджа; разъяснения Клиентам существующих проблем. Если объект не

позиционирован - он просто непонятен потенциальным Клиентам, и его

раскрутка - реклама непознанного. Вспомним, к примеру,

“неспозиционированность” Игр Доброй Воли на жителей Санкт-Петербурга. Город

ответил пустыми трибунами.[50]

Добавим к этому, что в мозге любого человека есть лишь несколько

центров удовольствия и минимум десятки - неудовольствия и тревоги. Именно

благодаря их избыточному количеству человек смог избегать неприятностей и

выжить в процессе эволюции. Но оборотная сторона преобладания отрицательных

центров: видя новое, непонятное, “неспозиционированное”, мы скорее склонны

быть “против” него, чем “за”.

Можно сказать, что приемы имиджмейкинга были известны еще со времен

Древней Греции или Шумера. Возьмем, к примеру, Древний Египет, времена

фараона Эхнатона (Аменхотеп IV) и его знаменитый солнцепоклоннический

переворот. Кампания была организована по всем правилам современного ПР.

Главный имиджмейкер кампании, жрец Эйе, разделил ее проведение на несколько

этапов. Сначала - введение имени бога солнца Атона в итулатуру фараона,

что, по сути, являлось презентацией идеи, ее “позиционированием”. Затем -

перенесение столицы в другое место и посвящение ее Атону (Ахетатон), что

определялось невозможностью проведения новой идеи на старом месте,

пронизанном древними традициями. Вслед за этим - введение культа солнечного

диска по всему Египту. И, наконец, когда, по мнению организаторов этой

кампании, население было готово - запрет культа старых богов.

К сожалению, введение единобожия в Древнем Египте не удалось. После

смерти фараона, последовавшей на 33 году жизни, Египет вернулся к старым

богам, так как не были учтены социальные потребности, а также не

проработана в достаточной мере специфика менталитета египтян

(обстоятельства, которые следует учитывать современным имиджмейкерам).

Профессионалы знают, что важно не только обозначить новое имя или традицию,

важно их закрепить в сознании масс. Так, те же жрецы, руководившие

египетским народом, не пренебрегали ни одним явлением природы. Что бы не

происходило на земле или на небе, они все приветствовали как проявление

божества.

( Возвышение имиджа. После квалифицированно выполненного позиционирования

можно перейти к возвышению имиджа. Например, как можно усилить впечатление

у представителей прессы, общающихся с английской королевой Елизаветой во

время ее визита в страну ?

Уже много лет делается так: на встречу попадают не все, а лишь

отобранные журналисты обоего пола (непременно “при галстуках” или “на

высоких каблуках”). Далее пресс-секретарь королевы выстраивает журналистов

по одному и объясняет с десяток действий, которые должен сделать каждый,

обращаясь к королеве, затратив на это не более 30 секунд: отдать визитку

адъютанту для передачи королеве; если королева протянет руку - не целовать

ее! - допустимо только короткое рукопожатие; кивком головы и лучше молча

приветствовать мужа королевы; обращаться к королеве надо, используя

обращение madam или mam. И последнее. Разговор может получиться

непринужденный, но писать о нем нельзя! И теперь, когда перед людьми,

запутанными тонкостями этикета, является королева, просто и непринужденно

беседующая, пресса (в том числе отечественная) в восторге. Очевидно, без

предварительной работы пресс-секретаря впечатление прессы было бы иным,

менее управляемым королевой.[51]

( Отстройка от конкурентов. Как правило, это комбинация возвышения имиджа

при снижении другого. Или так: позиционирование своего объекта ПР на фоне

конкурентов. Отстройка может быть явной и неявной. Характерным примером

этого приема может послужить предвыборный лозунг одного из депутатов

Государственной Думы: “Другие обещают, мы делаем!”.

2.2.2 Объекты формирования имиджа.

Условно объекты формирования имиджа можно разделить на 3 категории:

. Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного ими или для

них имиджа. К этой категории можно отнести отдельные личности (политики,

телеведущие, лидеры общественных и религиозных движений), социальные

группы (военные, студенты, пенсионеры и т.п.), партии, радио -

телекомпании и отдельные передачи, общественные движения. Перечисленные

объекты, в основном некоммерческие организации. Они не продают товары или

услуги, их положение определяется отношением к ним общественности. Целью

этих объектов можно назвать возможность влияния на настроения в обществе.

. Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как от имиджа, так и от

качества произведенных ими товаров или услуг. Это, в первую очередь,

крупные корпорации. К этой же категории можно отнести и более мелкие

фирмы, если их успех на рынке зависит не только от того, что они продают,

но и от того как они это делают. Целью этих объектов является увеличение

объемов продаж при одновременном создании положительного имиджа и

улучшении качества продукции.

. Объекты, для которых колебания имиджа не являются решающим фактором их

преуспевания. В основном это мелкие торговые организации. Их успех на

рынке зависит в большей степени от качества предлагаемой продукции.

Численность объектов данной категории значительно уменьшается с развитием

культуры рынка.

В зависимости от категории объекта набор приемов по формированию

имиджа может меняться. Если для объектов третьей категории достаточно

стараться не допускать умышленного или случайного снижения имиджа, в

остальном полагаясь на удачное стихийное развитие образа; то для первой и

второй категорий необходимо продумывать каждый шаг имиджевой кампании.

Разница в сложности задач определяет различие в методах имиджмейкинга

и каналах воздействия на аудиторию. Основными каналами воздействия

(передачи информации) можно назвать устное сообщение, наглядную агитацию,

периодические печатные издания, радио и телевидение. Набор каналов для всех

категорий объектов остается неизменным и их выбор определяется

целесообразностью и запросами заказчика. Методы, в отличие от каналов для

каждой категории свои. Конкретные методы формирования образа даются в

«Приложении 1», а далее я хотел бы акцентировать внимание на некоторых

психологических аспектах создания образа в имеджмейкинге.

2.2.3 Психологические аспекты создания образа.

Знание основ психологии способствует правильным и эффективным

действиям для создания имиджа на всех этапах этого процесса, от появления

идеи до ее воплощения. Психологи могут оказать действенную помощь команде

имиджмейкеров в решении важных задач путем:

. привлечения и удержания внимания аудитории;

. формирования установки на доверие (недоверие) со стороны аудитории;

. использования психологических особенностей отдельных социальных групп;

. использования общих особенностей восприятия;

. использования специфических навыков коммуникации (нейролингвистическое

программирование, трансактный анализ, внушение, метод когнитивного

диссонанса).

Рассмотрим подробнее каждый из пунктов.

Самый большой вклад в систему ПР психологи сделали, пожалуй, в области

привлечения и удержания внимания аудитории.[52] Существуют различные

психологические эффекты, которые используются ПР. Одним из важнейших

принципов действия этих эффектов - выделение объекта (подвижного и

неподвижного) на каком-то фоне. Если надо привлечь к чему-то внимание, то

можно:

. всячески приукрасить объект или, наоборот, выделить его простотой среди

более сложных объектов;

. поместить объект на тон однотонный либо с простой “фактурой”.

Надо отметить, что способ информирования об объекте ПР путем

размещения знака или логотипа в уголке (желательно правом верхнем) или в

центре абсолютно белого листа, стал штампом. Другой вариант - заполнения

того же листа какими-либо узорами, стягивающими внимание к необходимому

месту - спиралевидные или концентрические линии, в центре которых все тот

же фирменный знак или логотип. Использование определенного цвета также

может вызвать нужный результат, например, для привлечения внимания

традиционно используется красный цвет. Кроме того, для удержания и

привлечения внимания Клиента возможны:

. подача уже известного материала с новыми акцентами;

. последовательное увеличение какого-либо параметра сигналов (под сигналами

следует понимать любые воздействия на аудиторию);

. переход к другому средству ПР-композиции или даже каналу восприятия;

. “свертка” всех акций в хорошо опознаваемый Клиентом символ или имя.

При формировании установки на доверие со стороны аудитории имиджмейкер

сталкивается с проблемой существования стереотипов. Стереотип влияет на

принятие решения Клиентом и делает этот процесс нелогичным для внешнего

наблюдателя. “По большей части, вместо того, чтобы сначала увидеть, а потом

определять, мы, напротив, сначала определяем, а потом видим, мы замечаем

только то, что уже сформулировано для нас нашей культурой, причем

воспринимаем это замеченное в форме стереотипов своей культуры”.[53]

Стереотип более конкретен, чем потребность. Это совершенно

определенное, зримое, слышимое, представляемое предубеждение - отношение

Клиента к себе, каналам информации, продвигаемым объектам. Стереотипы

относятся к миру мыслей, чувств, то есть к сфере идеального. Но их влияние

на реальность, поступки людей всегда огромно. Стереотипы бывают

положительные и отрицательные. При решении конкретной ПР-задачи всегда

полезно ответить на два вопроса:

. Как выявленные типовые отрицательные стереотипы Клиента в данной ситуации

мешают адекватному восприятию запрограммированного заказчиком действия?

. Как эти стереотипы можно скорректировать с учетом имеющихся ресурсов?

Для эффективного использования психологических особенностей отдельных

социальных групп необходимо учитывать, предварительно выяснив, некоторые

характеристики. Например, молодежь склонна вести активный образ жизни,

военные ориентированы на стабильность и т.п.[54]

К общим особенностям восприятия можно отнести, например, реакцию на

определенный цвет, ориентацию на восприятие сообщения по определенному

репрезентативному каналу (аудиальному, визуальному и кинестетическому),

эффект привыкания и т.д. Подробнее, известны стандартные ассоциации между

цветом и некими эмоциональными состояниями человека, а также некоторыми

смысловыми полями, которые близки к этому эмоциональному состоянию или от

него удалены. Известно, что зеленый цвет успокаивает, красный побуждает к

действию.

Разделение каналов на аудиальный, визуальный и кинестетический

используется как база в нейролингвистическом программировании. Оно

разрабатывалось в США специалистами по психологии, лингвистики, системному

анализу, и неплохо показало себя в области создания имиджа, управления

человеческими ресурсами, организации команд, построении корпоративной

культуры, а также в образовании и здравоохранении. Разработки НЛП

используют многие специалисты по коммуникациям. Основанное на экспертной

оценке, НЛП позволяет принимать только обоснованные решения в ПР,

отличающиеся целенаправленностью, определенностью и контролироемостью.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7