Анализ деятельности нефтехимических компаний на внешних рынках (на примере ОАО "Нефтекамскшина")

- специальные справки, полученные от официальных организаций и представителей фирм;

- сообщения, полученные от торговых посредников, заграничных представителей и кредитно-справочных контор;

- результаты опросов потребителей. Всю информацию, используемую при проведении исследований международных рынков можно разделить на первичные и вторичные данные.

Исследование рынков обычно начинают со сбора вторичных данных, т.е. это информация, которая уже собрана кем-то и обработана. Вторичная информация может быть получена из внутренних источников (отчеты о хозяйственной деятельности, отчеты зарубежных филиалов и дочерних компаний) и из внешних источников. К внешним источникам относятся разного рода печатные издания:

- периодическая печать - газеты (экономические разделы) и специализированные журналы, экономические бюллетени;

- специализированные издания-монографии, обзоры рынков, публикации торговых палат, ассоциаций предпринимателей, сборники;

- торговых договоров, издания банков, фирм, рекламных агентств;

- статистические справочники, как общего, так и специального характера, изданные правительственными учреждениями отдельных стран, ООН и другими организациями;

- информация крупных брокерских контор, бюллетени телеграфных агентств (например, Рейтер).

Использование печатной информации в большинстве случаев дает лишь общее представление об изучаемом рынке. Специальные справки дают ответ на конкретные интересующие фирму вопросы; справки можно получить от различных учреждений и организаций, таких как: правительственные органы, консульский аппарат, торговые палаты, ассоциации и федерации предпринимателей, специальные частные информационные агентства и маркетинговые фирмы. [24, c. 49]

Первичные данные фирма получает в результате наблюдений, опросов потребителей, экспериментов. Такие исследования дают возможность фирме получить непосредственные данные от потребителей на рынке. Результаты социологических исследований и опросов покупателей, проводимых в местах продажи товаров, а также выставках, ярмарках, симпозиумах, содержит конкретную информацию по исследуемым вопросам. Такие исследования проводятся либо по группам покупателей, либо индивидуально - по телефону, в письменном виде, в форме вопросника, деловых бесед.

Сложность проведения таких исследований на иностранных рынках состоит в существовании определенных языковых барьеров и культурных различий между странами. Поэтому фирмы, выходящие на иностранный рынок, стараются поручать проведение исследований на месте местным маркетинговым компаниям. [40,c. 64]

1.2 Разработка конкурентных преимуществ на внешних рынках

Внешняя торговля рассматривается сегодня как важная отрасль народного хозяйства, оказывающая заметное воздействие на экономическое развитие страны. В настоящее время практически нет ни одной отрасли, которая прямо или косвенно не имела бы контактов с внешними рынками. Быстро развиваются прямые связи и создаются совместные предприятия, растет число бартерных сделок. И в этих условиях вопросы эффективности внешнеэкономической деятельности приобретают все большее значение.

Для эффективной деятельности на внешних рынках необходимо весьма гибко использовать различные маркетинговые приемы с учетом конъюнктурных колебаний и прогноза развития зарубежных рынков, торговых обычаев, особенностей окружающей маркетинговой среды. Особенно важно учитывать специфику социально-культурной среды, поскольку товары, безразличные покупателям одной страны могут быть весьма важными для покупателей другой страны. Кроме того, при выходе на зарубежный рынок дополнительно приходится анализировать таможенное регулирование, валютные курсы и пр.

Главным мотивом выхода фирм на внешние рынки является международный сбыт. Так, многие крупнейшие фирмы имеют свыше половины своих доходов с продаж, проводимых за рубежом.

Успех или неудачи во внешней торговле во многом связаны с конкурентоспособностью производимых и поставляемых на мировой рынок товаров.

Активное проникновение на международные рынки американских, японских, западноевропейских компаний превратило мировой рынок в арену жарких схваток и острого соперничества. Этим объясняется значение, которое в стратегии международного маркетинга имеет политика достижения конкурентных преимуществ.

Конкурентоспособность - совокупность потребительских, стоимостных характеристик товаров, определяющих их успех на рынке, т.е. способность данного товара быть обмененным на деньги в условиях широкого товарного предложения.

Конкурентоспособный товар - это товар, имеющий высокую ценность для потребителя. Конкурентоспособность товара зависит как от его потребительских свойств, включая услуги, так и цены. Чем выше потребительские свойства товара, тем реальнее возможность его реализации. Сопоставление цены и полезного эффекта товара с аналогичными показателями других товаров дает представление об уровне его конкурентоспособности.

Конкурентоспособный товар должен не просто обладать способностью, противостоять товару-конкуренту, но и превосходить его. Высокая конкурентоспособность товара находит свое отражение в большей доле рынка, приходящейся на данный товар, в более высокой прибыльности его производства и сбыта. Конкурентоспособность товара в существенной мере формируется на стадии производства, так как важнейшими факторами, определяющими конкурентоспособность, являются высокое качество продукции и передовой технический уровень ее производства. [9, c.54]

Так, гибкое крупномасштабное производство, использование новейшей техники и технологии позволяют производить товары необходимого потребителям качества, в нужном ассортименте, добиваться снижения издержек производства.

Этого типа конкурентной борьбы придерживаются фирмы, действующие в сфере крупного производства товаров и услуг. Фундаментальный источник силы фирм, придерживающихся такой конкурентной борьбы, заключен в том, что «крупное» производство обычно является более эффективным, чем изготовление небольших партий сильно отличающихся друг от друга товаров - например, производство мебели и бытовой техники. Малые издержки позволяют устанавливать сравнительно низкий уровень цен по сравнению с ценами конкурентов, который и становится источником конкурентных преимуществ для многих фирм. [40, c. 54]

Однако не менее важное значение имеет и политика сбыта - усилия по продвижению товара на различные рынки. Международный маркетинг выступает здесь как интегрирующий элемент, который не только питает производство информацией о требованиях и запросах рынка, но и создает условия для эффективного сбыта продукции фирм.

При продвижении товаров на рынок, например бытового назначения, производители подчеркивают, что они продают не «машину», а технологию, то есть определенный способ решения проблемы покупателя. И в рекламе акцент делается не на технические характеристики, а на выгоды, которые получит покупатель, приобретая эту продукцию. [38, c. 156]

Реклама имеет очень важное значение в маркетинге. Она подразумевает передачу сообщения покупателю, либо торговцу, либо посреднику, в котором фирма стремится объяснить, почему покупатель должен купить данный товар. Иначе говоря, целью рекламы служит не само по себе ее восприятие, а выполнение прикладной функции, которая состоит в необходимости побудить покупателей к принятию нужных рекламодателю решений - проще говоря, склонить покупателей к покупке.

Для этого реклама должна использовать различные усиливающие приемы. Так, значительную роль в ее восприятии и запоминании играет ее повторяемость. На эмоциональное состояние человека наиболее эффективно реклама оказывает воздействие, например, благодаря подбору цветов, музыки, ароматов, композиции, демонстрации чувств. Немалое влияние реклама оказывает и на сознание человека, то есть она демонстрирует пользу, ожидающую потребителя.

Создание предложения, которое, по мнению фирмы, будет привлекательным для покупателя (фирма должна производить то, что нравится покупателю, а не ей самой), - одна из важнейших проблем, решаемых в рамках политики достижения конкурентных преимуществ. [28, c. 38]

Каждая фирма уникальна по-своему, а ее поведение на рынке определяется только ей одной свойственной комбинацией стратегических идей. Одни фирмы выходят на рынок с традиционными и хорошо известными в данной отрасли товарами и услугами. И чтобы повысить их конкурентоспособность, необходимо заботиться как о снижении цен, так и о повышении качества, об улучшении хотя бы некоторых потребительских свойств продукции.

Другие фирмы сосредотачиваются на производстве сравнительно редко встречающихся или пока отсутствующих на рынке товаров и услуг. В этом случае фирма должна иметь в виду, что чем новее, технически совершеннее изделие, чем больше нововведений, заложенных в нем, тем большему коммерческому риску подвергает себя фирма, так как трудно узнать у людей, сколь охотно они желают покупать то, чего никогда прежде не видели и в чем до сих пор не нуждались. [38, c.78]

Таким образом, любая фирма, выходя на рынки, стремится к успеху. Успех же зависит от способности той или иной фирмы, во-первых, выделить наиболее важные требования рынка, во-вторых, решить, какую из них она может в силу своих возможностей удовлетворить лучше, чем это сделают конкуренты, и, в-третьих, разработать на этой основе программу действий, программу маркетинга, которая смогла бы обеспечить ей лидирующее положение на рынке. [15, c. 71]

Мировые тенденции глобализации, быстрого технического и технологического подъема производства рост темпов развития национальных рынков существенно усилили конкуренцию. Ведение удачной, эффективной деятельности, тем более на иностранной территории, без разработки правильной взвешенной маркетинговой стратегии в современных условиях невозможно.

Необходимость разработки маркетинговых стратегий выхода предприятия на внешние рынки в западных странах давно признана, но в России эта необходимость появилась недавно. Постепенная интеграция России в систему мирохозяйственных отношений обуславливает необходимость применения стратегического маркетингового планирования для предприятий, которые интернационализируют свою деятельность.

Маркетинг на международной арене очень сложен, потому что охватывает не только сбыт, а и другие сферы деятельности предприятия, в том числе производство, НИОКР, снабжение, финансы и т.п. кроме того, необходимо глубокое понимание социально-экономических и национально-культурных условий, сложившиеся в стране, в которой предприятие намеревается осуществлять свою деятельность.

Могут иметь место различие в каналах распределения, методах транспортировки и хранения, законодательном и юридическом обеспечении, таможенных правилах.

Поэтому разработка маркетинговой стратегии - первоочередная задача предприятия, решившегося на освоение новых, зарубежных рынков. Весомый вклад в исследование проблем международного маркетинга и разработку вопросов посвященных стратегиям выхода предприятий на внешние рынки внесли такие ученые-экономисты как Ф. Котлер, Ж-Ж. Ламбен, К. Омае, М. Портер и другие.

Среди ученых более близких в своих исследованиях к реалиям стран с переходной экономикой можно выделить Г. Багиева, В. Алексунина, С. Пивоварова, Г. Васильева, В. Рыбалкина Н. Куденко и многих других. Для многих компаний было бы приемлемо обслуживание емкого внутреннего рынка и избегание огромного количества проблем, которые возникают при выходе и работе на внешних рынках. [2, c. 63]

Однако существует большое количество причин, побуждающих фирму к интернационализации своей деятельности, американский специалист в области маркетинга Ф. Котлер выделяет такие:

- некоторые зарубежные рынки предоставляют возможность получения более высокого дохода;

- необходимость расширения рынка для достижения экономии на масштабах;

- стремление уменьшить зависимость от одного рынка для снижения риска;

- требование клиентов компании, ведущих деятельность за границей, обслуживания за пределами национальных границ;

- внутренний рынок компании может быть атакован глобальными компаниями, возможно обороняющаяся компания примет решение о контрнаступлении на чужой территории. [10, c. 112]

Среди причин, отмеченных такими российскими учеными как Г. Васильев, В. Алексунин, С. Пивоваров, можно отметить:

- приобретение уникального опыта работы на рынке принимающей страны, что в дальнейшем может значительно упростить выход на рынки новых зарубежных стран;

- возможность продления жизненного цикла товара (что весьма актуально при нынешней тенденции к сокращению жизненных циклов);

- повышение престижа фирмы, связанное с выходом на зарубежные рынки (особенно рынки развитых западных стран);

- стремление приблизиться к потребителю с целью снижения издержек и получения возможности более гибко реагировать на изменения рынка;

- появление благоприятных условий для проникновения на новые иностранные рынки, не использование которых означало потерю значительного объема потенциальной прибыли. [30, c. 67]

Существует несколько способов проникновения на иностранные рынки, из которых компания, проанализировав все внешние и внутренние факторы, выбирает наиболее подходящий для себя. Предприятие может остановиться на экспорте, совместной предпринимательской деятельности или прямом инвестировании за границей. Стратегии выхода на внешние рынки изображены на рисунке 2.

Рисунок 2 - Стратегии выхода на внешние рынки

При выходе на внешний рынок компании необходимо учитывать факторы зарубежной окружающей среды, к которым относятся:

- политические и факторы государственного регулирования;

- правовые;

- экономические;

- социально-культурные;

- научно-технические, демографические, природно-географические и другие. [40, c. 53]

Необходимо отметить, что такое деление весьма условно, так как факторы взаимосвязаны, взаимообусловлены и часто действуют одновременно. На зарубежных рынках предприятие сталкивается с большим количеством проблем, с которыми бы она никогда не столкнулась на внутреннем домашнем рынке:

- проблемы с конвертацией валюты;

- коррупция;

- нестабильность правительств;

- технологическое пиратство;

- меры тарифного и нетарифного регулирования и др. [20, c. 154]

Международный маркетинг выступает здесь как интегрирующий элемент. Каждый последующий стратегический подход требует принятия на себя большего объема обязательств, риска и контроля, но и обещает более высокие прибыли, очень полезной в данном случае является матрица выбора способа выхода на внешние рынки, представленная в трудах Г. Багиева, которая изображена на рисунке 3.

Рисунок 3 - Матрица выбора способа выхода на международные рынки

Все вышеописанное показывает, что в современных условиях недопустимо игнорирование такого вопроса как разработка маркетинговой стратегии выхода предприятия на внешние рынки. Разработка маркетинговой стратегии позволяет рассмотреть ситуацию в комплексе и трезво оценить ее, что при грамотном подходе позволит выработать реальную программу действий, отвечающих требованиям рынка и удовлетворить реальные цели предприятия.

Формирование стратегии проникновения является очень ответственной задачей для компании, так как она может являться основополагающей для успеха на незнакомом поле деятельности, и наоборот, неправильно разработанная маркетинговая стратегия проникновения предприятия на внешние рынки может ударить по имиджу и повлечь за собой существенные финансовые потери и утрату конкурентных позиций.

Для организации собственного производства за границей требуются значительные финансовые ресурсы, необходим пересмотр миссии и стратегии развития, серьезные изменения в организационной структуре предприятия, к тому же необходим опыт ведения бизнеса в чужой стране, способность работать с иностранными партнерами и служащими. [21, c. 321]

Серьезной проблемой также является не способность отделов маркетинга многих предприятий вести эффективную деятельность за рубежом, что обусловлено недостатком соответствующих квалифицированных кадров.

Таким образом, маркетинговая стратегия выхода на внешние рынки является одним из важнейших инструментов осуществления интернационализации деятельности предприятия.

Разработка эффективной маркетинговой стратегии выхода предприятия на внешние рынки снижает потенциальные риски, связанные с проникновением и повышает свои шансы на успех. [20, c. 165]

Базой принятия всех решений в международном маркетинге служат маркетинговые исследования разной широты и глубины охвата и лежащая в их основе информационная база. [23, c. 48]

1.3 Государственное регулирование внешнеэкономической деятельности

Одной из важнейших сфер деятельности российских предприятий на современном этапе является внешнеэкономическая. До падения административно-командной системы экономика нашего государства представляла собой замкнутый механизм. Долгие годы органами власти проводилась политика автаркии, являвшаяся тормозом экономического и технического прогресса. При такой политике отечественные предприятия не нуждались в выходе на внешние рынки, и развитие внешнеэкономической деятельности не представляло для них интереса. После падения «железного занавеса» у предприятий появились возможности использования преимуществ внешнеэкономических связей, а также вхождения в мировой процесс интеграции и кооперации производства. Отечественные предприятия стали проявлять активность во внешнеэкономической деятельности. В результате этого возникла объективная необходимость в изучении внешнеэкономической деятельности. Ведь для наиболее эффективного ее осуществления очень важно обладать достаточными теоретическими и практическими знаниями в этой области, которых, к сожалению, не имеется у многих руководителей на российских предприятиях.

Внешнеэкономическая деятельность одна из сфер экономической деятельности государства, предприятий, фирм, тесно связанная с внешней торговлей, экспортом и импортом товаров, иностранными кредитами и инвестициями, осуществлением совместных с другими странами проектов.

Государственное регулирование внешнеэкономической деятельности является составной частью экономической политики государства в современных условиях. Но, учитывая мировой опыт, полностью открывать российский рынок для иностранных компаний можно только постепенно, так как большинство наших производителей не выдерживают с ними конкуренции.

Государственное регулирование внешнеэкономической деятельности в России осуществляется, основываясь на следующих принципах:

- количественные ограничения экспорта и импорта отсутствуют, за исключением особых случаев, когда это необходимо для обеспечения национальных интересов страны и для выполнения международных обязательств РФ;

- ввозимые на территорию РФ товары должны соответствовать техническим, фармакологическим, санитарным, ветеринарным, фитосанитарным и экологическим стандартам и требованиям, установленным в РФ;

- в целях защиты национальных интересов РФ при осуществлении внешнеторговой деятельности в отношении вооружений, военной техники и товаров двойного назначения, а также соблюдения международных обязательств по нераспространению оружия массового уничтожения и иных наиболее опасных видов оружия и технологии их создания в стране действует система экспортного контроля;

- на отдельные виды товаров на экспорт и (или) импорт устанавливается государственная монополия;

- особыми режимами осуществления отдельных видов внешнеторговой деятельности являются приграничная торговля и свободная экономическая зона;

- соблюдается равенство участников внешнеэкономической деятельности и осуществляется их защита государством.

Государственное регулирование основывается на определённых принципах, заложенных в законодательных актах государства, а также в международных соглашениях. К основным принципам регулирования внешнеэкономической деятельности относятся:

- внешнеэкономическая деятельность является составной частью внешней политики страны;

- приоритет экономических мер регулирования;

- единство системы государственного регулирования внешнеэкономической деятельности и контроля за её реализацией;

- равенство прав и ответственности субъектов внешнеэкономической деятельности и защита их интересов государством;

- государственное вмешательство должно быть оправданным и не наносить вред участникам внешнеэкономической деятельности и населению в целом;

- обеспечение национальной безопасности, политических, экономических и военных интересов страны, а также выполнение международных обязательств страны по недопущению вывоза оружия массового уничтожения и иных наиболее опасных видов оружия;

- единство таможенной территории.

Основными методами регулирования внешнеэкономических связей являются финансовое, валютное, кредитное, таможенно-тарифное и нетарифное регулирование; обеспечение экспортного контроля; определение политики в области сертификации товаров в связи с их ввозом и вывозом; административные средства регулирования. Но в последнее время правительство почти полностью отказалось от административных методов (кроме специфических видов торговли), а также от квотирования экспорта. Отменены также и экспортные пошлины.

Конкретный механизм регулирования внешнеэкономической деятельности определяется указами Президента и постановлениями Правительства, которые конкретизируют законодательные положения. Они устанавливают порядок лицензирования и квотирования во внешней торговле, ставки таможенных платежей и порядок их взимания. [25, c. 145]

Законом предусматриваются и такие меры содействия экспорта и внешнеэкономической деятельности в целом, как ежегодное составление программ развития внешнеторговой деятельности. В долгосрочном плане наиболее важно создать систему стимулирования наиболее эффективного и перспективного экспорта - экспорта готовой продукции. Правительство РФ принимает меры по созданию благоприятных условий для доступа российских лиц на рынки других государств, вступая, в частности, в этих целях в двусторонние и многосторонние переговоры и заключая международные договоры, а также участвуя в создании и деятельности международных организаций и межправительственных комиссий, призванных содействовать развитию торгово-экономических связей России с иностранными государствами. [26, c. 121]

В условиях экономического кризиса одним из наиболее важных направлений в повышении эффективности производства предприятий является привлечение иностранных инвестиций и кооперация производства.

Регулирование внешнеэкономической деятельности обеспечивается использованием соответствующих инструментов и выбором эффективных методов воздействия. [29, c. 96]

Методы государственного регулирования делятся на:

- тарифное регулирование;

- нетарифное регулирование.

Тарифное регулирование относится к экономическим методам регулирования, а нетарифное регулирование относится к административным методам. [42, c. 134]

Основным тарифным методом регулирования внешнеэкономической деятельности является таможенный тариф (пошлина). Величина пошлины может быть определена двумя способами:

- в виде определенной стоимости за единицу объема товара (в евро);

- в виде процента от таможенной стоимости товара.

С целью регулирования внешнеэкономической деятельности используют нетарифные методы, такие как лицензирование, квотирование.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7