Разработка рекламной программы для страховой компании

люди чаще руководствуются рекламой при выборе потребляемой продукции (81%).

В тоже время у населения уже выработался определенный иммунитет к рекламным

атакам: 55% опрошенных никогда не делают покупок, ориентируясь только на

рекламу; часто совершают покупки исключительно под воздействием рекламы

только 3%.

Целью рекламы страховой компании в СМИ является продвижение торговой

марки или продукта, а именно:

- ознакомление потребителя с торговой маркой или страховым продуктом;

- повышение престижа торговой марки и/или ценности продукта в глазах

потребителя;

- подталкивание потребителя к совершению конкретных действий –

обращению к страховщику за информацией, приобретению страхового

покрытия.

Таким образом, страховая реклама ставит перед собой три основные

задачи: изменить представление своей аудитории о конкретной страховой

компании; ознакомить аудиторию со страховыми услугами; изменить поведение

потребителей. Целевая аудитория рекламы в СМИ – это потенциальные и

фактические страхователи, общественные организации, власти, широкое

общественное мнение, т.е. лица, оказывающие влияние на общественный выбор.

При рекламе конкретной гаммы страховой продукции целевая аудитория, как

правило, меньше, чем при имиджевой рекламе. Она охватывает только целевые

сегменты и референтные группы, значимые для данного сегмента, тогда как

имиджевая реклама предназначена для всего общества – рынка в целом. Здесь

следует пояснить важное для организации рекламы понятие – референтные

группы. Это группа лиц, не являющихся потребителями страховой продукции, но

оказывающих существенное влияние на потребительское поведение. Например,

приобретение автомобильной страховки – это преимущественно мужское дело,

однако выбор страховщика может определяться мнением жены о той или иной

страховой компании. Поэтому страховая реклама должна быть направлена не

только на целевого потребителя – мужа, она должна также учитывать

особенности женского восприятия рекламного продукта.

Реклама в СМИ имеет и преимущества. И недостатки. К преимуществам

относится охват очень широкой аудитории. Так, на рекламный щит страховой

компании, установленный на футбольном поле во время финального матча

национального кубка, обращает внимание не менее 10 – 15 миллионов

телезрителей. Реклама в СМИ стоит, как правило, довольно дорого, но широкий

охват аудитории приводит к тому, что удельная стоимость донесения послания

страховщика до отдельного потребителя не выходит за грани разумного.

Реклама в СМИ эффективна только тогда, когда послание страховщика

адресовано всем потенциальным слушателям, читателям и зрителям. Она

является оружием тех, кто обращается к широкой аудитории с типовым

посланием, одинаковым для всех потребителей. Этим определяется существенное

ограничение применения страховой рекламы в СМИ: современные маркетинговые

принципы сегментации страховой продукции и предложения специальных

страховых услуг для каждой потребительской группы противоречат условиям

достижения наибольшей эффективности рекламы в СМИ. По этой причине

страховые компании рекламируют через СМИ либо собственную торговую марку,

либо только страховую продукцию массового спроса – например, автомобильное

страхование. В зависимости от этого реклама в СМИ разделяется на

корпоративную и целевую, «продуктовую» рекламу.

Ограничения, накладываемые на рекламу страховщика в СМИ, определяют

характер распространяемых им посланий. Страховая реклама в СМИ должна быть

простой, краткой, понятной. К этим ограничениям добавляется требование

практической значимости для случаев, когда страховщик рекламирует

конкретные страховые услуги. Другим ограничением рекламы в СМИ является

отсутствие прямой и явной обратной связи, т.е. страховщик не может прямо

определить реакцию аудитории на свое сообщение. Так, при личной встрече с

клиентом агент, после того как он изложил рекламные аргументы, получает в

ответ соображения и возражения потребителя, на которые он, в свою очередь,

может привести дополнительные аргументы. Реакцию аудитории на рекламу можно

выявить на основании потребительских опросов, на основании прироста числа

совершаемых сделок – продаж страховой продукции. Страховщик, во-первых,

определяет прирост продажи собственных страховых услуг в целом по компании

или по целевому сегменту, на который была рассчитана реклама, и соотносит

его с затратами на рекламную компанию. Считается, что, если единица

вложений в рекламу в СМИ приносит более 30 единиц прироста собранной

страховой премии, компания была эффективной. Проблема здесь в том, чтобы

суметь отделить колебания продаж, вызванные сезонными и иными случайными

факторами, от прироста, относящегося на страховую рекламу. Для этого

используется другой прием: страховщик дает задание всем своим

представителям (агентам) опрашивать клиентов, выбравших услуги данной

компании. Цель опроса – определение роли рекламы страховщика в решении

клиента выбрать его среди других компаний. Методика опроса должна

учитывать, что реклама, с одной стороны, может играть роль прямой движущей

силы продаж за счет, например, повышения престижности торговой марки

страховщика, с ругой стороны, быть инструментом донесения до потребителя

прочих свойств его страховой компании – например, низких цен. Поэтому в

ходе опроса клиентов необходимо попытаться вывить не только прямую, но и

косвенную роль страховой рекламы в активизации продаж страховой продукции.

Важным достоинством страховой рекламы в СМИ является то, что

страховщик может полностью контролировать прохождение послания – от его

проектирования и создания до появления в СМИ. Это выгодно отличает рекламу

в СМИ от опосредованной рекламы, распространяемой, например, агентами по

почте. Как правило, СМИ берут на себя только распространение рекламы,

изменять ее им запрещается.

Реклама в СМИ является инструментом повышения продаж. Это своего рода

метла, при помощи которой дворник гонит воду из лужи в сторону

канализационного люка. Поэтому применение рекламы страховщиком должно быть

соотнесено с развитием сети продаж и возможностью приема ею дополнительных

клиентов – шириной и пропускной способностью своего канализационного люка.

Если размах рекламы в СМИ превосходит возможность страховщика обработать

приток новых клиентов, результат от рекламы будет скорее отрицательным, чем

положительным. Так, если по стране прошла широкая реклама системы продаж

страховой продукции по телефону, не подкрепленная созданием достаточной

инфрастуктуры, имеющиеся в распоряжении страховщика телефонные каналы будут

перегружены, что отрицательно отразится на репутации страховой компании.

Причем потери от падения престижности марки страховщика могут далеко

превосходить выгоды от притока новых клиентов в компанию, занимающуюся

прямыми продажами.

|Определение и | |Установление целей | |Выделение целевой |

|отбор рынков и | |рекламного | |группы рекламного |

|людей, на которых| |воздействия | |воздействия |

|хотите оказать | | | | |

|рекламное | | | | |

|воздействие | | | | |

| | | | | |

| | |Установление | |Определение |

| | |ответствен ности | |спецификации |

| | | | | |

| | | | | |

| | |Определение бюджета | |Подсчет расходов на |

| | |рекламной компании | |достижение каждой цели |

|Оценка стоимости | | | | |

|главного из | | | | |

|выбранных средств| | | | |

| | | | | |

| | |Разработка тем | |Сравнение результатов с|

| | | | |выделенными средствами |

| | | | | |

|Оценка стоимости | | | | |

|использования | | | | |

|вспомогательных | | | | |

|средств в рекламе| | | | |

| | |Выбор средства | |Выбор методов рекламной|

| | |рекламы | |кампании |

| | | | | |

| | |Создание рекламных | |Составление |

| | |объявлений | |развернутого плана |

| | | | |рекламной кампании |

| | | | | |

|Определение | | | | |

|стоимости работ | | | | |

|по подготовке | | | | |

|рекламных | | | | |

|объявлений | | | | |

| | | | | |

| | |Выбор рекламного | |Разработка средств |

| | |времени | |рекламной кампании |

| | | | | |

| | |Анализ совместных | |Проверка эффективности |

| | |усилий | |рекламной кампании |

|Оценка стоимости | | | | |

|вспомогательных | | | | |

|материалов или | | | | |

|мероприятий | | | | |

| | | | | |

| | |Определение успеха | |Тщательная ревизия |

| | | | |проделанной работы |

Рисунок 4 – Варианты разработки рекламных планов

Этот пример ясно показывает, насколько важна правильная стратеги

использования СМИ в деятельности страховщика. Создание страховой рекламной

стратегии позволяет избежать разрозненности рекламных действий. Все они

должны укладываться в единую стратегию, отличающуюся однородностью и

целевой направленностью. Для построения правильной стратегии использования

СМИ страховщик должен ответить на ряд характерных вопросов:

Какие цели преследует страховщик своим обращением к рекламе в СМИ? Это

может быть продвижение новой гаммы страховой продукции, рассчитанной на

определенный сегмент рынка, повышение престижа торговой марки в глазах

общественного мнения и т.д.

Каковы целевые сегменты, до которых страховщик хочет донести свое послание?

В случае использования СМИ для продвижения конкретной страховой гаммы – это

ее целевой рынок и его референтные группы, а при продвижении торговой марки

– рынок в целом.

Какие СМИ наиболее подходят для донесения послания до целевой аудитории?

Необходимо выбрать как тип СМИ (телевидение, пресса), так и их конкретное

наименование – национальный телеканал, региональная радиостанция, газета

политической партии и т.д. Выбор осуществляется на основании анализа

предпочтений потребителей на конкретном рыночном сегменте, уровня доверия к

конкретным средствам информации, а также широты их распространения.

Каков план рекламной компании? Страховщик должен назначить бюджет,

расходование которого предполагается в ходе рекламной кампании, выбрать

оптимальное распределение средств между СМИ, определить частоту, ритм и

сезонное распределение рекламы, а также определить требования к самой

рекламе. Страховщик должен определить, какой набор рекламных аргументов

имеет наибольшие шансы на успех.

Каково предполагаемое соотношение прироста страховой премии? На

заключительном этапе планирования предполагается оценка экономической

эффективности страховой рекламной компании. Это исследование может

проводиться на основании тестов и иных способов определения рыночной

реакции на страховщика, описанных выше. Если тестирование показывает, что

рекламная кампания не даст намеченного результата, ее стратегию следует

изменить с учетом полученных результатов.

При планировании применения СМИ возможны два подхода - количественный

и качественный. Количественный подход опирается на географическое

распределение и распространение СМИ, на количественный охват потенциальной

клиентуры. Качественный выбор СМИ – это оценка их возможного влияния на

сознание потребителей и того значения, которое придается потребителями

мнению данного средства массовой информации.

Страховщик может пойти дальше и выбрать для размещения своей рекламы

определенную рубрику газеты или телевизионную передачу в зависимости от

количественного и качественного состава аудитории и уровня доверия к ним.

Как правило, случаи совмещения высокого авторитета и широкого

распространения средства массовой информации встречаются довольно редко, к

тому же реклама в таких СМИ стоит дороже. Поэтому страховщик может выбрать

для себя комплексный путь организации рекламной компании, обращаясь сразу в

несколько СМИ, организуя их взаимодействие и взаимную поддержку. Так,

потенциальный страхователь может ознакомиться с торговой маркой страховщика

при помощи национального телевидения или иных средств массовой информации,

имеющих широкое распространение, а затем надежность этой марки может быть

подтверждена для него специализированным изданием, имеющим высокую

репутацию.

Несколько в стороне от прямой рекламы в СМИ – распространения через

них рекламных объявлений – стоит их опосредованное использование для

рекламы страховщика по поводу каких-либо спортивных и культурных

мероприятий. Установка рекламных щитов на футбольном поле или рок-

фестивале, появление наименования компании на табло стадиона – все это

модно отнести к прямой маркетинговой рекламе страховщика в сочетании с

использованием СМИ.

Рекламные аргументы определяются страховщиком на основе анализа

рынков, потребительских пристрастий и предпочтений, которые выявляются в

процессе исследования рынков и разработки стратегии компании в области

страховой продукции. Это может быть, например, низкий уровень цен в

сочетании с достаточно высоким качеством страховых услуг или, наоборот,

высокое качество страхового покрытья по умеренным ценам. Специалисты

отмечают, что количество факторов выбора в страховой рекламе,

распространяемой через СМИ, не должно быть больше трех. Это может быть,

например, цена и качество страховых услуг данной компании, простота

процедуры и условий заключения договора. Лучше, когда их два или вовсе

один. Так, страховая компания может использовать в рекламной кампании на

телевидении единственный аргумент – близость к клиенту за счет развитой

агентской сети, подкрепляя его привлекательным образным и звуковым рядом.

Рекламные аргументы должны соответствовать мировосприятию целевой

аудитории: трудно предполагать, что пожилые люди вдохновятся призывом идти

страховаться, исходящим от знаменитого рок-певца в коже, с татуировками и

длинными волосами. Задачи, стоящие перед рекламой, определяют также и

требуемое качество рекламной продукции. Реклама, рассчитанная на

состоятельный слой населения, должна выполняться на высоком уровне

полиграфии и печататься на хорошей бумаге, тогда как реклама для

страхователей может выполняться и с меньшими затратами.

Выше указывалось, что рекламная страховая кампания должна начинаться с

тестирования принятой стратегии на реальном рыночном сегменте. Не меньшее

значение имеет и подведение итогов рекламной кампании. Помимо подведения

общих экономических итогов – соотношение прироста продаж и вложенных на нее

средств – она должна включать в себя анализ воздействия каждого из факторов

рекламной кампании и их взаимодействия на ее общий итог. Должен

исследоваться выбор конкретных СМИ, рекламные аргументы, график и

последовательность рекламных действий, образный, графический и звуковой

ряды, использованные в рекламе. Анализ сильных и слабых сторон рекламной

кампании позволит избежать повторения ошибок в будущем.

Страховая реклама возникла не вчера: уже в середине XVIII века

страховщики использовали афиши для собственной рекламы. Потом к ним

присоединилась пресса, в наше время – радио, телевидение и компьютерные

сети. Рассмотрим эволюцию только двух старейших способов страховой рекламы

– при помощи афиш и прессы.

Страхование в Европе существовало довольно давно – со времен Древнего

Рима с перерывом на варварские нашествия VI – VIII веков. Однако страховая

реклама как самостоятельное явление возникла только в начале XIX века с

бурным развитием капиталистического страхования. Формировавшиеся ранее по

корпоративному признаку взаимные страховые компании были основной формой

страховых организаций и не нуждались в рекламе, , так как входили в

традиционную организацию ремесленных и гражданских коллективов.

Реклама, как уже упоминалось выше, является способом стимулирования

продаж, и ее распространение явилось следствием роста страхового сектора

экономики и появления конкуренции. В начале прошлого века европейские

страховщики столкнулись с положением, в котором находится страховой рынок

России в настоящее время: практически полное отсутствие страховой культуры

среди населения. Поэтому первая страховая реклама, относящаяся к тому

времени, больше напоминает страховой «ликбез» в форме комиксов. Вот один из

примеров. Во французском журнале, относящемся к середине прошлого века,

представлен занимательный иллюстрированный рассказ некоего господина,

обучающего своих друзей основам страхования. Героями его повествования

являются:

1) владелец дома, застраховавший его от пожара;

2) владелец корабля, застраховавшийся от кораблекрушения;

3) фермер, застраховавший скот и посевы;

4) молодой человек, страхующий свою жизнь в компании «Насьональ»;

5) тридцатидвухлетний врач, выплачивающий 332 франка в квартал, чтобы

в случае его смерти семья получила 50000 франков, и когда он умер,

выполняя свой долг, компания «Насьональ» незамедлительно выплатила

вдове 50000 франков;

6) образцовый сын, заботящийся о том, что будет с его матерью, если он

умрет, и поэтому выплачивающий 118 франков в год для того, чтобы

обеспечить своей матери пожизненную ренту в 1000 франков в год;

7) любящие супруги, которые застраховались на случай смерти одного из

них на сумму 20000 франков, и выплачивающие 984 франка в год

страховой премии;

8) молодой нотариус, застраховавшийся по смешанному страхованию жизни

на сумму в 100000 франков на срок в 25 лет и выплачивающий в год

3800 франков страховой премии;

9) молодой кассир, у которого только что родилась дочь и который

хочет, чтобы в 20 лет у нее было приданное в 10000 франков, и

выплачивающий 104 франка премии в квартал;

10) присяжный поверенный, который вынужден был занять 40000 франков

сроком на 5 лет, чтобы купить должность, он застраховал свою жизнь

с премией 888 франков в год сроком на 5 лет с расчетом на то, что

страховая компания возместит его долг в случае его смерти;

11) престарелые супруги, вложившие накопленные 100000 франков с

расчетом на то, чтобы получать 7120 франков ежегодной ренты в

течении всей их жизни;

12) племянник рассказчика, который платит страховую премию в 1200

франков в год, чтобы через 30 лет получить ежегодную ренту в 5000

франков.

В конце рассказа следует предупреждение: надо страховаться только в

надежной компании, такой как «Насьональ». Далее указывается ее адрес и

уверение в том, что это надежная компания под государственным контролем.

Такой тип страховой рекламы можно отнести к «назидательному»,

«педагогическому». Он просуществовал в качестве основного рекламного приема

довольно долго – до середины нынешнего века. Его назначение – втягивание в

страхование еще не охваченных слоев населения или же внедрение в страховой

обиход новых рисков. Вот один из достаточно поздних примеров. На афише

французской страховой компании «Абей», рекламирующей новый вид

сельскохозяйственного страхования – защиту посевов от градобития (относится

к 1928 г.), нарисовано поле фермера, идет град, его посевы гибнут, в стог

сена ударила молния и он горит, а в это время над афишей с условиями

страхования светит солнце. Друг убитого горем фермера говорит ему: «Надо

было страховаться!» Некоторые рудименты назидательности можно проследить и

в более поздних афишах, рекламирующих рисковое страхование.

Кроме «назидательного» в афишах второй половины прошлого века был

развит и «информативный» стиль рекламы, заключающийся в размещении на

поверхности рекламного сообщения большого количества данных о страховщике и

его продуктах.

В дальнейшем, по мере развития страховых отношений, страховщики все

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6