ПР PR как область знаний

особый упор на главной задаче руководства — служить интересам

общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и

использовать их наиболее эффективно; выполняет роль "системы раннего

оповещения" об опасности и помогает справиться с нежелательными

тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических

нормах общение в качестве основных средств деятельности».

Достаточно ли этого определения для понимания сути ПР?

Разумеется, нет. Но вовсе не потому, что 65 ученых, привлеченных к

участию в упомянутом исследовании, чего-то недопонимали. Просто "паблик

рилейшнз" — это постоянно развивающаяся система, а разнообразие ее

описаний свидетельствует лишь о возникновении или доминировании каких-

либо тенденций в определенные периоды либо у определенных групп

исследователей и практиков. Именно с этой точки зрения целесообразно

сделать краткий анализ ряда трактовок ПР.

Возвращаясь к приведенной выше, замечу, что при всей

многоплановости в ней ясно прослеживается ведущий акцент: ПР — некая

деятельность по организации всеобщего сотрудничества во имя "служения

интересам общественности". Такого рода подход, который условно можно

назвать альтруистическим, присутствует и в десятках других определений

ПР, как более ранних, так и появившихся позднее.

Например, Институт общественных отношений (IPR), созданный в

Великобритании в 1948 г., принял следующую трактовку:

«"Паблик рилейшнз ", — это планируемые продолжительные усилия,

направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и

взаимопонимания между организацией и общественностью».

Столь же альтруистическое определение, направленное на

достижение абстрактной общественной гармонии, предлагает известный

английский ПР-специалист Сэм Блэк:

«"Паблик рилейшнз"— это искусство и наука достижения гармонии посредством

взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».

"Альтруистический" подход к ПР закреплен в довольно популярном

словаре Уэбстера (Webster New International Dictionary), который дает

следующее определение:

«"Паблик рилейшнз"' — это содействие установлению взаимопонимания и

доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми,

группами людей или обществом в целом посредством распространения

разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки

общественной реакции».

Однако существует и другой акцент (назовем его

компромиссным), делающий упор на иных факторах: во-первых, речь идет

вовсе не об абстракции, а об удовлетворении конкретных интересов; во-

вторых, организация для того учитывает интересы общественности, чтобы и

ее интересы были восприняты с пониманием. Такой подход к ПР еще в первые

десятилетия XX в. предлагал один из "отцов" связей с общественностью —

Эдвард Бернейз, который писал:

« "Паблик рилейшнз " — это усилия, направленные на то, чтобы убедить

общественность изменить свой подход или свои действия, а также на

гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами

общественности и наоборот».

Вполне естественно, что количество сторонников и такого, более

жизненного подхода с течением времени сохранялось и множилось. Скажем,

авторитетный форум представителей более чем 30 национальных и

региональных ассоциаций ПР, собравшихся в 1978 г. в Мехико на первую

Всемирную ассамблею ассоциаций ПР, предложил вот какую трактовку:

«Практика "паблик рилейшнз " — это искусство и социальная наука,

позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия,

консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые

заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так

и общественности».

Стоит, наконец, выделить и сугубо прагматический подход,

лишенный какого бы то ни было идеалистического налета. Так, еще Джон

Рокфеллер говаривал что умение общаться с людьми — это товар, который

можно купить точно так же, как мы покупаем сахар или кофе. И подчеркивал,

что готов заплатить за такое умение больше, чем за что-либо другое на

свете. Понятно, что под словом "общаться" американский миллионер имел в

виду управление с помощью общения.

На этот же аспект указывали спустя много десятилетий ученые-

политологи Российской академии государственной службы при Президенте РФ.

В соответствии с их определением, зафиксированным в изданной в 1997 г.

книге «Связь с общественностью — "паблик рилейшнз" — государственной

власти и управления», ПР— это "специализированная, профессионально

организованная деятельность управления, но управления особого рода. Это

адресное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере,

корпоративными отношениями, осуществляемое ненасильственными (а не

административно-командными) средствами ".

Прагматиками оказались и авторы подготовленного в 1995 г. в

МГУ Словаря новых иностранных слов, где ПР понимается как "организация

общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования

предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Осуществляется

разными путями, но прежде всего через СМИ. Искусство взаимоотношений

между государственными (управленческими), общественными структурами и

гражданами в интересах всего общества ".

Следует добавить что, в изданном в США еще в 1944 г. Словаре

социологии (Dictionary of Sociology) подчеркивается, что теория и методы

ПР "предполагают использование социологии, социальной психологии,

экономики, политических наук, а также специальных навыков журналиста,

артиста, организатора, специалиста по рекламе и т. п. для решения

специфических проблем в области связей с общественностью".

Развернутые детальные описания связей с общественностью в

изобилии можно встретить на страницах Интернета. Например:

«"Паблик рилейшнз" является одним из весьма эффективных методов

привлечения внимания общества к торговой марке или имени фирмы.

Профессионально проведенная ПР-кампания позволяет создать и поддерживать

"эффект присутствия " для фирмы с минимальными затратами. Как правило,

проведение такой кампании включает следующий комплекс услуг:

• упоминание имени фирмы или торговой марки;

• информационное сообщение о фирме или торговой марке;

• статья или репортаж, посвященные деятельности фирмы;

• интервью с руководителями фирмы;

• организация пресс-конференций фирмы с привлечением журналистов

ведущих газет, журналов, телекомпаний и радиостанций;

• мониторинг всех материалов, выходящих по заказу фирмы в средствах

массовой информации;

• составление и рассылка пресс-релизов, в которых сообщается о

деятельности фирмы».

Или: "Связи с общественностью — это:

• распространение информации клиента через средства массовой информации;

• организация и проведение семинаров, пресс-конференций, презентаций и

других акций с широким освещением в региональных средствах

массовой информации;

• информационное обеспечение привлекательного имиджа фирмы и

предоставляемых ею услуг;

• разработка и проведение рекламно-информационных кампаний ". И т. п.

Анализируя смысл определений "паблик рилейшнз",

целесообразно сопоставить их с различными по формальному обозначению, но

фактически пересекающимися с ними по ряду моментов понятиями. Одним из

таких понятий является "лоббизм". Первоначально (в 17в.) и в буквальном

переводе слово lobby означало коридор, куда члены английского парламента

выходили для прогулок или голосования; людей в кулуарах обрабатывающих

членов парламента или конгресса в пользу того или иного законопроекта

стали называть лоббисами. В XIX в. в США термин "лоббирование" начал

означать покупку голосов за деньги в коридорах конгресса.

Сегодня закулисный подкуп лишь часть данного явления, в

целом же современный лоббизм — многоступенчатый процесс, включающий

систему аргументации и механизм подготовки и принятия нормативных актов в

пользу тех или иных социально-политических сил. Однако во всех случаях

речь здесь идет о продвижении интересов через органы государственной

власти.

Еще один, не имеющий русского эквивалента, но широко

известный на Западе термин "advocacy" (от advocate— "отстаивание,

поддержка, пропаганда взглядов и интересов") также означает продвижение

интересов, но в отличие" от" 'lobby речь идет о продвижении интересов не

только через органы государственной власти, но и через любые другие

структуры: отечественные и международные общественные организации,

коммерческие фирмы, политические партии, влиятельные личности и т. д., т.

е. понятие "advocacy" более широкое по сравнению с "lobby".

Отличие ПР от lobby и advocacy—в еще большей широте

понятия. К субъектам ПР относятся уже и собственный персонал, и масса

населения, имеющая отношение к некоторому профилю деятельности. Что же

касается деятельности непосредственной, то она заключается не только в

продвижении определенного интереса, но и в подготовке почвы,

дополнительных условий для него.

Имеет смысл разобраться и еще с одним "родственником" ПР —

пропагандой. Здесь существуют два магистральных направления мнений.

Согласно первому направлению, пропаганда и ПР практически не отличаются

друг от друга: оба понятия означают использование определенных технологий

для эффективного внедрения каких-либо тезисов в массовое сознание.

Тем не менее большинство ПР-менов, считают, что называть

пропагандой их деятельность неправомерно, и вот почему:

• пропаганда допускает искажение цифр и фактов в чьих-либо интересах, в

то время как ПР основываются на правдивой информации;

• пропаганда имеет жесткую установку и стремится заставить людей принять

(изменить) некоторую точку зрения, причем не интересуясь, хотят ли они

этого или нет; ПР носят более мягкий характер и лишь предлагают людям

воспользоваться некоторой информацией, а затем добровольно принять

(отвергнуть) те или иные мнения и идеи;

• наконец, пропаганда делает упор на одностороннее воздействие на

индивида или группу; ПР в обязательном порядке предполагают налаживание

механизма двусторонней связи, получение и учет встречного сигнала со

стороны аудитории.

Нельзя обойти вниманием и такую похожую пару, как ПР и

реклама. Сходство между ними выражается в том, что в период разработки

информационных кампаний ПР-фирмы и рекламные агентства используют

аналогичные этапы и методики, имеющие целью определить целевые аудитории

и сформулировать основные сообщения. В дальнейшем для проведения этих

сообщений применяется большой набор одинаковых инструментов, главный из

которых — средства массовой информации. Но тут и начинаются различия.

• Если основной механизм рекламы — это платное использование газетных

площадей и эфирного времени для размещения информации клиента, то задача

ПР-специалиста — добиться того, чтобы исходящая от клиента информация

размещалась исключительно за счет своей актуальности как для самих

журналистов, так и для их читателей, зрителей и слушателей.

• Далее. Если реклама — это открыто оплачиваемые продавцом товара или

услуги отношения между ним и покупателем, имеющие к тому же формальные

признаки (например, рубрику "Реклама") и регулируемые специальным законом

(в отечественной ситуации это Закон РФ "О рекламе"), то связи с

общественностью формализованы значительно меньше. В то время как реклама

поддается учету и контролю в плане охвата и полученного эффекта,

деятельность по связям с общественностью не так легко, во-первых,

распознать, а во-вторых, измерить на предмет эффективности. По образному

выражению Е.А. Блажнова, "ПР--это особая реклама, это реклама

отсроченного приобретения, реклама предстоящей покупки". Другими словами,

если реклама прямо ориентирована на конкретный результат, то ПР — на

создание косвенных благоприятных условий для его достижения.

• Следующее различие заключается в том, что если реклама — это

ограниченная во времени и объеме кампания по вбрасыванию в общественное

пространство определенных доз "хороших новостей", то механизм ПР более

тонок и ориентирован на построение непрерывных взаимоотношений с

различными общественными группами, причем по самым разным поводам, в том

числе негативного характера.

Резюмируя сказанное выше, попробуем определить смысл

слов, составляющих термин "связи с общественностью". Итак, что же такое

"общественность"? Это внутренняя и внешняя среда некоторой организации

или проекта. Данная среда разбивается на такие категории, как персонал

фирмы, члены общественного формирования, партнеры и оппоненты, реальные и

потенциальные потребители товаров и услуг некоторой организации; причем

эти товары и услуги могут как выступать в виде материализованных

предметов, так и принимать форму лидеров, программ, идей и т. д.

Действия, направленные на гармонизацию взаимоотношений

между элементами среды, составляют смысл понятия "связи". Следует

подчеркнуть, что эти связи, реализуемые в первую очередь через средства

массовой информации (СМИ), призваны оказывать целенаправленное влияние на

общественное мнение в определенных интересах. В одном случае такое

влияние имеет целью получение поддержки публики, в другом — достижение

общественного понимания или нейтралитета, в третьем — смягчение

последствий кризисных и конфликтных ситуаций.

3 ЦЕЛЬ И СОСТАВЛЯЮЩИЕ ПР

Цель ПР — установление двустороннего общения для выявления

общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания,

основанного на правде, знании и полной информированности.

Масштабы такого взаимодействия, направленного на развитие

прочных связей с общественностью, могут быть самыми разными в зависимости

от величины и характера сторон, но философия, стратегия и методы остаются

очень похожими, какая бы цель ни ставилась — будь то, например,

воздействие на международное взаимопонимание или улучшение отношений

между компанией и потребителями ее продукции, агентами и сотрудниками.

В семье или в небольшой, тесной общине нет серьезных

препятствий для общения и свободного обмена мнениями, но даже здесь

вполне возможно недопонимание. В общественной или коммерческой жизни

„члены семьи" отдалены друг от друга, и отсутствие личного контакта

сильно затрудняет налаживание сотрудничества и достижение

взаимопонимания. Специалисты ПР используют современные методы общения и

убеждения для наведения “мостов” и установления взаимопонимания.

Пониманию способствуют репутация, имеющийся опыт и

культурные факторы. Важные составляющие части большинства программ ПР по

завоеванию надежной репутации — создание атмосферы доверия и

осуществление единой стратегии.

Основные направления

В наши дни термин „public relations" включает в себя следующие основные

направления:

1. Общественное мнение.

2. Общественные отношения.

3. Правительственные отношения.

4. Жизнь общины.

5. Промышленные отношения.

6. Финансовые отношения.

7. Международные отношения.

8. Потребительские отношения.

9. Исследования и статистика.

10. Средства массовой информации (СМИ).

В них ПР играют важную роль, и хотя теория и философия ПР в

равной мере приложимы к каждому из них, некоторые детали и приоритеты

изменяются в зависимости от направления.

ПР могут внести значительный вклад в практику управления в

самом широком смысле этого слова.

Знания и умения специалиста в области ПР

Вот список разнообразных сфер приложения знаний и умений специалиста в

области ПР:

1. Консультирование на основе законов поведения человека.

2. Выявление возможных тенденций и предсказание их последствий.

3. Изучение общественного мнения, отношения и ожидания со стороны

общественности и рекомендации необходимых мер для формирования мнения и

удовлетворения ожидания.

4. Установление и поддержание двустороннего общения, основанного на

правде и полной информированности.

5. Предотвращение конфликтов и недопонимания.

6. Содействие формированию взаимного уважения и социальной

ответственности.

7. Гармонизация личных и общественных интересов.

8. Содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом,

поставщиками и потребителями.

9. Улучшение производственных отношений.

10. Привлечение квалифицированных работников и снижение текучести кадров.

11. Реклама товаров и услуг.

12. Повышение прибыльности.

13. Создание „собственного имиджа".

Залог успеха ПР в правдивой и полной информации, в

непрерывной деятельности. ПР никогда не смогут заменить высокие

производственные показатели, напротив, скорее всего, они выявят скрытые

недостатки. Очень важен правильный выбор времени и распределение

приоритетов на самой ранней стадии планирования.

Составные части ПР

Обычная деятельность ПР состоит из четырех различных, но связанных друг с

другом частей:

1. Анализ, исследование и постановка задачи.

2. Разработка программы и сметы.

3. Общение и осуществление программы.

4. Исследование результатов, их оценка и возможные доработки.

Эти части иногда называют система РЕЙС (английское RACE: Research

[Исследование], Action [Действие], Communication [Общение] and Evaluation

[Оценка]).

Представляется полезным перечислить, что входит и что не входит

в понятие ПР:

Понятие “public relations” включает в себя:

1. Все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между

организацией и теми, с кем эта организация вступает в контакт как внутри,

так и за ее пределами.

2. Рекомендации по созданию „общественного лица" организации.

3. Мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию слухов или других

источников непонимания.

4. Мероприятия, направленные на расширение сферы влияния организации

средствами соответствующей пропаганды, рекламы, выставок, видео- и

кинопоказов.

5. Любые действия, направленные на улучшение контактов между людьми или

организациями.

При этом “public relations” не является:

1. Барьером между правдой и общественностью.

2. Пропагандой, стремящейся что-либо навязать, независимо от правды,

этических норм и общественных интересов.

3. Пропагандой, направленной исключительно на увеличение реализации, хотя

ПР имеют важное значение для программ реализации и маркетинга.

4. Набором хитростей и трюков. Они иногда используются для того, чтобы

привлечь внимание, но при частом и изолированном применении совершенно

бесполезны.

5. Бесплатной рекламой.

6. Простой работой с прессой, хотя работа с прессой является очень важной

частью большинства программ ПР.

ПР и пропаганда

Следует четко разграничивать ПР и пропаганду. Геббельс писал о

пропаганде, что это „инструмент политики, средство социального

контроля... Переубеждение не входит в задачи пропаганды, ее функция —

привлечь сторонников и держать их в подчинении... Задача пропаганды при

наличии соответствующих путей заключается в охвате всех видов

человеческой деятельности с тем, чтобы изменить среду обитания человека и

заставить его принять точку зрения (нацистского) движения на мир.” Эти

выдержки из выступлений Геббельса подчеркивают глубокое различие между

двумя подходами. В пропаганде не всегда учитываются этические аспекты, и

слово сегодня используется в основном для того, чтобы разъяснить те виды

убеждения, которые основаны исключительно на личной выгоде и в которых

для достижения цели бывает необходимо исказить факты или даже

фальсифицировать их. ПР, напротив, признают долговременную

ответственность и стремятся убедить и достичь взаимопонимания через

добровольное принятие мнений и идей. ПР могут быть успешными только

тогда, когда они основаны на этических нормах и когда они осуществляются

честными средствами. В ПР цель никогда не оправдывает использования

ложных, вредных или сомнительных средств.

Невозможно использовать ПР для поддержки неправого

дела. Успешно проведенная методами ПР кампания может только выявить

недостатки и слабые стороны такого дела. Именно поэтому часто

подчеркивают, что хорошие ПР должны начинаться дома. Политика должна

всегда быть убедительной и конструктивной. Помимо того, что ПР всегда

должны быть этичными, они никогда не должны быть негативными. Отрицания

не убеждают сомневающихся. Гораздо больше шансов наладить конструктивное

сотрудничество с партнерами и с помощью конкретных убедительных фактов

заставить их поверить вам.

Профессор Анн ван дер Мейден из университета в Утрехте писал об

этом важном аспекте деятельности: „Цель ПР — достижение согласия; цель

пропаганды — создание движения. ПР стремится к достижению честного

Страницы: 1, 2, 3