ПР PR как область знаний

ПР PR как область знаний

Министерство образования Российской Федерации

Северо – Кавказский государственный технический

университет

Кафедра менеджмента

Курсовая работа

По дисциплине : Управление общественными отношениями

На тему: ’’ История развития ПР как области знаний

и сферы деятельности ’’

Работу выполнила:

студентка 3 курса

группы ГМУз – 011

Першикова Е.Н.

Работу проверил:

Бебех В.А.

Ставрополь , 2004

Данная курсовая работа написана на тему ’’История развития ПР

как области знаний и сферы деятельности ’’. Предметом исследования

курсовой работы является паблик рилейшнз. Объем работы состоит из

39 страниц машинописного текста . Для написания курсовой работы

было использовано 14 источников литературы.

Содержание:

Введение

4

1Хронология и динамика развития ПР в мировом пространстве

и России

5

2 Определение ПР 11

3 Цель и составляющие ПР

17

4 Практические аспекты связей с широкой общественностью

23

5 Пиар и бизнес в России

32

Заключение

37

Список использованной литературы

40

Введение

С начала 90-х годов в России наблюдалось медленное

и постепенное, а с середины 90-х годов – быстрое и скачкообразное

развитие различных структур ’’паблик рилейшинз’’: в государственных

органах , коммерческих фирмах , общественных объединениях , наконец,

самостоятельных профессиональных ПР – агенств . Параллельно нарастал

объем подготовки специалистов , ориентированных на работу в ПР –

отрасли . Вместе с увеличением числа отечественных учебных курсов ,

пособий , диссертаций по связям с общественностью проходило

интенсивное становление российской школы ’’паблик рилейшинз’’.

Осмысливая этот ’’бум’’ , аналитики констатировали , что он вовсе

не является данью моде , а вполне закономерен : поскольку связи с

общественностью призваны выполнять объективную и необходимую для

общества функцию , поскольку можно и нужно вести речь о

структурах и специалистах , которые постоянно и профессионально

занимались бы этой работой .

Связи с общественностью или , что равнозначно , ’’паблик

рилейшинз’’(ПР) – важная часть современного бизнеса . Только в

Европе ежегодный доход десяти ведущих ПР – агенств составляет

сотни миллионов долларов . А в мире в этой отрасли занято не

менее полумиллиона человек .

ПР служат различным общественным институтам : предпринимательским

структурам , органам государственной власти ,

некоммерческим организациям , включая учебные и научные учреждения ,

профсоюзы, добровольные ассоциации , больницы и т. д.

Связи с общественностью не знают границ . Они давно стали

привычным явлением в США , западноевропейских странах и все больше

проникают в другие регионы мира . В Китае , например, курс связей

с общественностью включен в учебные программы более ста

университетов.

Так что же такое связи с общественностью? Определений ,пожалуй,

слишком много – порядка пятисот .

В данной курсовой работе представлена история становления ПР, даны

несколько определения ПР , раскрыта цель ПР и ее составляющие . В

работе представлены практические аспекты связей с общественностью

,а также ПР и бизнес в России .

Целью курсовой работы является изучение истории ПР и дать ответ

на вопрос : что такое ПР и его значение в различных сферах

деятельности .

1 Хронология и динамика развития "паблик рилейшнз" в мировом

пространстве и России.

Связи с общественностью это не столько изобретенные кем-то наука

и технология, сколько объективно и постоянно присутствующая в обществе

функция, направленная на создание благоприятного (нейтрализацию

неблагоприятного) фона вокруг некоторого объекта в некоторое время и в

некотором объеме. Другое дело, что средства и методы реализации данной

функции могут применяться с большей или меньшей степенью осознанности,

базироваться на отрывочных эмпирических сведениях или стройной системе

научной информации, мотивироваться различными факторами и т. д.

Считается, что термин public relations родился в США, а его

автором стал Томас Джефферсон, 3-американский президент, который

употребил это словосочетание в 1807г. в черновике своего "Седьмого

обращения к конгрессу". Под активизацией связей с общественностью

Джефферсон понимал наращивание усилий политических институтов для

создания климата доверия в национальном масштабе.

Выделяя ключевые особенности ПР на начальном этапе их

развития, следует сказать, что это была деятельность преимущественно

политическая, поскольку привлечение широкой общественности на свою

сторону требовалось главным образом политикам, а основными субъектами ПР

являлись правительства и другие государственные учреждения. Анализ

конкретных примеров этой деятельности показывает, что она почти полностью

вписывалась в принципы и технологии, относимые ныне к сфере пропаганды и

агитации.

Однако удельный вес политической составляющей в ПР постепенно

уменьшался, что было вызвано интенсивным изменением социально-

экономической ситуации. Так, в США (выбор страны не случаен, поскольку

рассматривать опыт развития ПР в XIX в. на примере какого-либо другого

государства затруднительно) вырастали крупные города, происходила

значительная аккумуляция капитала в частном секторе, формировались

гигантские корпорации, которые наступали на права мелких собственников,

рабочих, фермеров. В качестве ответной реакции организовывались акции

протеста со стороны этих категорий работников, увеличивалась активность

профсоюзов.

Параллельно возникала и другая тенденция: бизнесмены

проявляли периодическое недоверие к государству, что провоцировалось

действиями последнего по усилению государственного регулирования ча

стного сектора экономики и декларированию наступательного характера

президентской власти.

Все это неизбежно вызывало изменение акцентов ПР в направлении

регулирования социально-экономических отношений, а организация связей с

общественностью начинала играть заметную роль в конкурентной борьбе,

построении отношений с профсоюзами, решении производственных задач,

поддержке различных форм экономической активности.

Что же касается обобщенной трактовки самого термина, то уже в 30-

е годы XIX в. понятие "public relations" стали употреблять в качестве

синонима словосочетания relations for the general good (отношения ради

всеобщего блага). К этому времени в США резко увеличился и набор

инструментов для реализации ПР-усилий. Например, в 1830 г. здесь

издавалось наибольшее по сравнению с любой другой страной мира число

газет. Широкое распространение прессы вызвало появление новой, необычной

профессии — пресс-агентов, по существу организаторов работы с прессой,

которые стали прообразами будущих ПР-менов и реализовали на практике

первые действия в области системной и целенаправленной работы с

общественностью. Перед лицом новых требований пресс-агенты объединялись в

пресс-агентства, чтобы продавать свои услуги деловому миру,

обеспокоенному кампаниями в прессе. В 1900 г. в Бостоне появилось первое

Publicity Bureau, занимавшееся связями с прессой.

Начало XX в. ознаменовалось появлением в общественной жизни, а

соответственно и в ПР-деятельности США еще одного акцента. В период

1910—1920 гг., названный позднее эпохой жареных фактов, происходили

публичные скандалы вокруг монополий и коррумпированных чиновников.

Американские журналисты, писатели, социологи обличали и предавали

гласности случаи коррупции, нечестные приемы конкурирующих компаний,

плохие условия жизни рабочих, неблаговидную деятельность правительства.

Объекты критики разрабатывали оборонительные стратегии и обращались за

помощью к пресс-агентам. В результате обличительная журналистика впервые

столкнулась с обороной со стороны людей и структур, практически

осуществлявших ПР-функцию.

Примерно с начала XX в. и стоит начинать анализ развития ПР-

сферы как таковой.В первые десятилетия XX в. появляются и личности, с

именами которых связывают рождение профессиональной ПР-специализации.

Так, одним из отцов современных ПР называют Айви Ли — американского

журналиста, обратившегося к ПР-практике в 1903 г. Четыре года спустя Ли

опубликовал "Декларацию о принципах", своего рода первый моральный кодекс

профессии. "Наша цель заключается в том, — говорилось в Декларации, —

чтобы откровенно и открыто от имени деловых кругов и общественных

институтов предоставлять прессе и общественности США своевременную и

точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность

и интерес".

Главную задачу нового вида деятельности (первоначально Ли

пользовался термином "publicity", словосочетание "public relations" он

впервые употребил в 1919г.) автор сводил к работе с прессой (mass media

relations); в то же время Декларация выделяет помимо работы пресс-агента

деятельность советника по связям с общественностью. В качестве основной

задачи последнего Ли сформулировал следующую — "побуждать людей верить в

сердечные цели правления корпораций, ищущих их доверия".

В 1914г. Джон Рокфеллер нанимает Ли для "исправления" своей

дурной репутации, и тот успешно меняет направленность забастовки по

поводу ряда инцидентов с гибелью рабочих на шахте в Колорадо. По

рекомендации Ли Рокфеллер сам отправляется в шахты, выслушивает жалобы,

даже танцует с шахтерскими женами на одном из праздников. В дальнейшем Ли

размещает в прессе серию статей, где Рокфеллер показан в кругу своей

многочисленной семьи и родственников: он добрейший дед, заботливый отец,

внимательный супруг, верный друг, щедрый и гостеприимный хозяин,

авторитетный и рассудительный судья семейных и клановых ссор и неурядиц.

В результате Рокфеллер стал и героем для шахтеров, и новым

человеком для общественности в целом. Впоследствии Рокфеллер признал, что

разрешение критической ситуации в Колорадо с помощью "паблик рилейшнз"

было одним из самых важных событий его жизни.

Услугами Ли пользовался не один Рокфеллер, с которым ПР-мен

контактировал до 1934г.; Ли помогал известному авиатору Чарльзу Линдбергу

убедить публику не бояться полетов, работал с кандидатом на пост мэра Нью-

Йорка и с пресс-бюро Демократической партии во время президентских

выборов.

В 20—40-е годы XX в. наблюдается активное становление "public

relations" как профессии и научной дисциплины. В 1923 г. выходит

посвященная ПР-практике книга "Кристаллизуя общественное мнение" ("

Crystallizing public opinion"), принадлежащая перу Эдварда Л. Бернейза,

племянника 3. Фрейда и еще одной культовой для ПР-сферы фигуры. В годы

первой мировой войны Бернейз занимался пропагандой, прошел хорошую школу

"агрессивных коммуникаций", а затем стал применять полученные навыки в

мирной жизни. Благодаря его книге тысячи американцев познакомились с

новой концепцией ПР и статусом "советника по связям с общественностью",

хотя многие, как отмечал сам Бернейз, все еще считали новую профессию

работой "пропагандиста", "агента по связям с прессой" или "агента по

рекламе".

В 1923г. в Нью-Йоркском университете Бернейз прочитал на

открывшейся кафедре "public relations" первый курс по практике и этике

ПР. Этот курс стал предшественником многих ПР-программ, предлагаемых

сейчас университетами мира.

Позднее в своей книге "Биография идеи" он так описывал

процесс выбора названия для новой профессии: «Когда я открыл мой первый

офис в 1919 г., я решил отказаться от слов public information, press

agent или publicity manager как характеризующих мою работу. Я хотел чего-

то более широкого... Годом позже мы создали фразу "советник по public

relations" ("counsel on public relations"), которая, как мы думали, лучше

характеризует нашу деятельность — профессиональные советы клиентам по

поводу их отношений с общественностью...»

Представляется важным и еще один аспект. Разделяя понятия

"press agent', "publicity" и "counsel on public relations", Бернейз

считал, что "разница здесь не только терминологическая. Это другой вид

деятельности как в подходах, так и в исполнении. Из односторонней улицы

информирования и убеждения публики это стало двусторонней улицей,

включающей регулирование отношений между этими субъектами. Советник по

public relations создает взаимодействие между клиентом и

общественностью".

Уже к началу 30-х годов в США ПР сложились как

самостоятельная функция менеджмента; в крупных компаниях — AT&T, "General

Motors" и др. — появились должности вице-президентов по коммуникациям или

"паблик рилейшнз "; статус ПР как корпоративной функции управления

общественным мнением все более укреплялся.

Анализируя условия, стимулировавшие развитие ПР как в первой,

так и во второй половине XX в., следует особо сказать о войнах, в

первую очередь о второй мировой, которую некоторые исследователи называют

главным стимулом быстрого развития ПР в США, Великобритании, других

странах.

Первые службы "внешних отношений" появились после войны и во

французских госструктурах и частных компаниях, несмотря на то что термин

"паблик рилейшнз" (les relations publiques) еще не был введен в оборот.

Хотя развивавшаяся в Европе ПР-деятельность находилась под

сильным влиянием американских подходов, после войны здесь начали

постепенно формироваться собственные научные школы "паблик рилейшнз".

Так, в период "немецкого экономического чуда 50-х годов усилилось

внимание к ПР немецких специалистов. В Германии складывалась особая

концепция "паблик рилейшнз", трактовавшая связи с общественностью как

инструмент интерпретации и интеграции, с помощью которого можно

обеспечить постоянное взаимодействие в политической, экономической и

социальной сферах и сдержать так называемый эффект отчужденности людей.

По мнению одного из пионеров "паблик рилейшнз" в Германии, Л.

Оэкла, основные задачи ПР заключались в том, "чтобы помочь отдельным

субъектам ориентироваться в обществе, получать правильную информацию и

формировать собственное мнение".

Представители французской школы ПР послевоенного периода

также стремились выработать свои принципы и технологии в этой сфере и

зесьма осторожно относились к американской концепции связей с

общественностью, где доминировал принцип продвижения корпоративного

интереса. Как констатировал, в частности, М. Крозье, американские ПР-

эксперты "продают в конце концов гражданам то общественное мнение,

которое заказывают монополии".

Наряду с формированием новых школ в 40—60-х годах происходит

консолидация ПР-сообщества, создаются международные объединения

специалистов, работающих в сфере связей с общественностью (1948 г. —

Институт ПР в Великобритании, Ассоциация ПР в США; 1955г.— Международная

ПР-ассоциация); разрабатываются кодексы профессионального поведения.

Период развития ПР с середины 60-х годов до наших дней

исследователи увязывают со становлением общества глобальной информации,

характерными признаками которого являются ускоренный рост высоких

технологий, увеличение числа коммуникационных каналов, постепенное

превращение национальных экономик в единую мировую экономическую систему,

для которой типичны глобальная зависимость и глобальная конкуренция

входящих в нее экономик. Крупные социально-экономические, политические,

экологические перемены вызывают серьезные конфликты и постоянно требуют

достижения того или иного уровня согласия. Отсюда спрос на ПР-технологии

в бизнесе, политике, социальной сфере становится перманентным.

В связи с этим в ПР-деятельности появляются новые акценты.

Так, содержание ПР-усилий все больше смещается от воздействия на среду к

ее изучению и привлечению полученной информации для управления. «Внимание

специалистов ПР переходит от "выхода" ко "входу" социальной системы... —

справедливо замечает российский исследователь И. Яковлев. — ПР начинают

входить в "сердцевину", т. е. в менеджмент организации, влияя на

выработку ее стратегии и политики, все чаще принимая участие в выработке

и принятии решений».

Еще один новый акцент вызван наступлением в развитых странах

"эпохи потребления", когда стоявшая прежде во главе угла задача

организации производства была заменена другим приоритетом — организацией

сбыта. Параллельно возникла концепция, подчиняющая ПР маркетингу. Так, на

рубеже 80—90-х годов известный маркетолог Филипп Котлер заявил, что к

традиционным четырем "р" маркетингового комплекса "product", "price",

"place", "promotion" (продукт — цена — место — продвижение) теперь

следует добавить пятую "р" — "public relations". Другие специалисты,

напротив, рассматривают маркетинг в качестве составляющей части ПР.

Третьи говорят о MPR (marketing public relations') как об особом

направлении ПР-деятельности.

По мере приближения конца XX в. ПР-деятельность все в меньшей степени

оставалась некоторым общим и для всех ясным понятием; здесь постоянно

выделялись все новые направления, имеющие свои специальные маркеры-

обозначения. Так, работа по связям с государственными учреждениями и

общественными организациями получила название "public affairs",

• управление корпоративным имиджем — "corporate affairs",

• создание благоприятного образа личности — "image making",

• построение отношений со СМИ — "media relations",

• закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом — "employee

communications",

• общественная экспертиза — "public involvement",

• взаимоотношения с инвесторами— " investor relations",

• проведение мобилизационных (конкурсы, чемпионаты, лотереи) и

презентационных мероприятий — "special events",

• управление кризисными ситуациями — "crisis management",

• управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений —

"massage management" и т. д.

Что касается российского ПР-рынка, то формально он

декларировал себя в начале 90-х годов, когда в стране появились первые ПР-

агентства. В 1991 г. была создана Российская ассоциация по связям с

общественностью (РАСО), которая в конце века насчитывала свыше 80 членов.

С 1992г. на факультете международной информации Московского

государственного института международных отношений (МГИМО— Университет

Министерства иностранных дел РФ) появилась специализация "связи с

общественностью"; в 1999/2000 учебном году она входила в учебные

программы почти 40 российских вузов.

С 1997 г. присуждается Национальная премия в области

развития связей с общественностью "Серебряный Лучник", которая, по

существу, стала первым сертификатом качества ПР-услуг на отечественном

рынке.

В 1999 г. проведены исследования известности и популярности российских ПР-

агентств, на основе которых составлен рейтинг 40 ведущих российских фирм,

профессионально работающих на рынке услуг по связям с общественностью.К

настоящему времени ПР в России достиг мирового уровня.

2 Определение "паблик рилейшнз"

"Паблик рилейшнз" (ПР) (public relations— "связи с

общественностью") — весьма богатое по числу данных ему "имен" и дефиниций

понятие. Когда в 1975 г. один из американских фондов (Foundation for

Public Relations Research and Education) предпринял глубокое исследование

этой темы, было выявлено около 500 определений ПР. Участники исследования

не ограничились простыми подсчетами, а тщательно проанализировали

собранные материалы и вывели свое, синтезированное определение:

«"Паблик рилейшнз"— это особая функция управления, которая

способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и

сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных

проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об

общественном мнении и вовремя реагировать на него определяет и делает

Страницы: 1, 2, 3