Роль и значение PR и социальной рекламы в практике социальной работы

В решении этих проблем специалисты PR могут придерживаться различных

стратегий:

. интегрировать функции PR с управленческими, выступая экспертами в

какой-либо профессиональной области (здравоохранении, образовании и

т.д.);

. входить в группу принимающих решения, обеспечивая политическую

поддержку программам до их принятия;

. развивать сервисную ориентацию, т.е. работать на потребителя

управленческих структур;

. работать на вход системы, обеспечивая обратные связи с помощью

опросов, встреч, привлечения людей к участию с тем, чтобы

своевременно совершенствовать действие, информацию, связи со СМИ.

. Стремиться к открытости, не срывая ошибок и неудачных решений[34].

Важным средством эффективной управленческой работы службы PR является

контактность всех служащих с общественностью. В этом отношении специалисты

выступают в качестве воспитателей персонала.

Как бы то ни было, но любой специалист PR, работающий в

правительственных и государственных структурах управления, вынужден

выступать по отношению к своему руководству в качестве адвоката,

интерпретатора, пропагандиста. Вполне понятно, что для выполнения этих

непростых, триединых функций требуется не только профессионализм, но и то,

чтобы каждый был личностью.

В зарубежной прессе специалистов PR часто критикуют за то, что они

много внимания уделяют работе на публику. Конечно, так и есть, но без этой

работы деятельность правительства и государственных служб будет всегда

подвергаться критике со стороны общественности. Хороший профессионал PR,

работающий во властных структурах, смягчает минусы, действуя на основе

концепции двухсторонней коммуникации, которая дает возможность и органам

власти, и избирателям лучше узнать друг друга[35].

Эффективность социальной и политической рекламы. Исследование российской

аудитории

Вообще, рекламную деятельность можно рассматривать в плане ее

эффективности из нескольких этапов. Скажем, можно изучать (измерять)

эффективность рекламы только с позиции сенсорного и субсенсорного

восприятия. Или на сколько содержание рекламы адекватно возможностям

удовлетворения потребности на потребительском рынке. Или какой имидж

(образ) запрашивается народом в данный политический момент и как эффективно

он формируется политической рекламой.

Многие авторы придерживаются позиции, что наибольшей эффективности

рекламы можно добиться, снизив "барьер резистантности" к новым сведениям,

что достигается путем формирования положительного отношения к рекламе,

поскольку "положительные эмоции заставляют человека стремиться к

поддержанию контакта с позитивным событием"[36]. Известно, что сведения,

связанные с положительными эмоциями, "запоминаются примерно в два раза

лучше, чем сведения, подкрепленные отрицательными эмоциями"[37].

Однако для российского общества, которое, можно сказать, еще

адаптируется к рекламе, а рекламопроизводители – к социально-

психологическим его особенностям, важнейшим критерием ее эффективности

является эмоционально-оценочное отношение. Такое отношение является

своеобразным фильтром, который дозирует допуск содержания рекламы к мотивам

потребительского поведения граждан.

Вообще, изучение эмоциональной компоненты рекламы предполагает

выявление таких аспектов в рекламе, которые вызывают у человека

эмоционально окрашенное отношение к рекламе и самому товару, желания или

нежелания его купить.

Что же касается политической рекламы, то для нее характерна методика

создания имиджа (и товара, и кандидата). Частично эту методику я уже

рассмотрела во второй главе моей работы, и на основе приведенных фактов

могу предположить, что эмоциональный фактор оказывает основное влияние на

восприятие рекламы. А значит, для повышения эффективности рекламы

необходимо сформировать положительный имидж рекламы в целом.

Для того, чтобы выяснить отношение граждан к социальным технологиям в

современном обществе, а в частности к социальной рекламе и деятельности НКО

и их служб PR, мною было проведено анкетирование. Выборка составляла 60

человек.

В результате опроса выяснилось, что большинство опрошенных (52%) вообще

не знают понятия «социальной рекламы», не знают о мероприятиях, проводимых

службами PR по выявлению различных социальных проблем, общественного

мнения и формированию имиджа некоммерческих благотворительных организаций,

различных социальных служб.

Лишь 25% респондентов подтвердили знание и положительное эмоциональное

отношение к социальной рекламе, причем в первую очередь большая часть

опрошенных вспоминала о рекламной кампании, проведенной АСИ по телевидению

на тему отношений детей и родителей («Они выросли и забыли своих родителей.

А Вы помните? Позвоните родители»). По словам респондентов этот рекламный

ролик действительно заставлял задуматься над данной проблемой и вспомнить о

своих обязанностях перед родителями, даже почувствовать какую-то вину перед

ними. Также опрашиваемые вспоминали различные мероприятия, движения,

митинги, посвященные темам наркомании, СПИДа, защиты детей и материнства,

проводящиеся в нашем городе и транслируемые СМИ.

На вопрос «Что, на Ваш взгляд, связывает всех нас вместе как граждан

России и как российский этнос?» были получены следующие ответы: 47%

опрошенных считают, что это образ жизни, 20% - обычаи, народные традиции,

33% - государство, в котором мы живем и общий язык.

Выразили не просто положительное отношение к социальной рекламе, но и

подчеркнули ее необходимость 65% всех респондентов. Еще 20% не видят в ней

большой пользы и помощи в решении социальных проблем; 15% же считают, что в

целом социальная реклама и акции служб PR по формированию имиджа социальных

служб необходима и может сыграть не последнюю роль в формировании

общественного мнения, но очень маленькая распространенность и низкий

профессионализм этих методов в настоящее время в России не позволяет им

выполнять свою функцию, и поэтому эффективность социальной рекламы очень

мала.

Ответы на вопрос «На какую социальную проблему в первую очередь

необходимо обратить внимание и действия в области социальной рекламы и PR»

распределились следующим образом:

1. Проблема алкоголизма и наркомании (эту проблему поставили на первое

место по важности и актуальности 65% респондентов);

2. Проблема СПИДа;

3. Защита детства и материнства;

4. Охрана окружающей среды;

5. Формирование национальной идеи и интеграции российского общества.

Многими респондентами было отмечено, что все эти проблемы настолько

серьезны и актуальны, что трудно поставить на первое место по важности

какую-либо из них, все они требуют широкого обсуждения и эффективных

решений.

В связи с актуальностью проблемы экологии в настоящее время было решено

включить в анкеты несколько вопросов по данной проблематике. Общая оценка

экологической ситуации в Новосибирске была следующей:

Состояние окружающей среды в Новосибирске за последнее время:

. улучшилось – 5%;

. осталось без изменений - 20%;

. ухудшилось – 75%.

Ответы на вопрос «Какие экологические проблемы Вас особенно беспокоят?»

распределились следующим образом:

|Содержание ответов |Место по важности |

|Загазованность воздуха |1 |

|Качество питьевой воды |2 |

|Загрязненность реки Оби |3 |

|Состояние дворов, улиц и т.д. |4 |

|Состояние зеленых насаждений |5 |

|Уровень шума |6 |

|Уровень радиации |7 |

Три последних места занимают состояние зеленых насаждений, уровень

шума и уровень радиации. Можно отметить, что в настоящее время новосибирцы

высказывают большую обеспокоенность по поводу чистоты своих дворов и улиц.

Также большую обеспокоенность вызывает состояние питьевой воды (в рейтинге

этот вопрос занимает второе место).

Жителям Новосибирска также было предложено ответить на вопрос о главных

причинах плохого состояния окружающей среды, в результате чего были

получены следующие результаты:

|Содержание ответов |Место по важности |

|Загрязнение автотранспорта |1 |

|Вредные предприятия в городе |2 |

|Загрязнение города самими жителями |3 |

|Пассивность горожан в деле охраны |4 |

|природы | |

|Плохая работа коммунальных служб |5 |

|Отсутствие необходимых законов |6 |

|Невнимание властей к экологии |7 |

Обращает на себя внимание тот факт, что большое значение респонденты

придают причинам, связанным с ролью самих горожан в деле охраны окружающей

среды: на 3-ем и 4-ом местах находятся «загрязнение города самими жителями»

и «пассивность горожан в деле охраны природы».

При ответе на вопрос: «Чувствуете ли Вы себя хозяином города, района,

улицы, двора, подъезда» лишь около 20% ответили «да» или «в какой-то мере»

относительно города и района, а 2/3 опрошенных уверены, что «нет».

Немного более благополучны показатели по двору, улице, подъезду:

положительные ответы дали 33% (двор, улица) и 50% (подъезд).

Во всех указанных случаях от 14 до 18% отвечающих уклонились от ответа.

Среди наиболее важных мер, которые могут, по мнению опрошенных, помочь

изменить ситуацию с экологией города в лучшую сторону указывались:

. закрытие вредных предприятий (50%);

. развитие экологически чистого транспорта (15%);

. усиление работы экологических организаций (40%);

. пропаганда защиты окружающей среды (30%).

Интересными оказались данные указывающие на знание жителями нашего

города экологических служб и их работы:

| |Знаю хорошо |Кое-что |Практически |Первый раз |

| | |знаю |не знаю |слышу |

|Экологическая |9 |45 |34 |12 |

|милиция | | | | |

|Природоохранная |3 |25 |42 |30 |

|прокуратура | | | | |

|Санэпидемнадзор |29 |54 |16 |1 |

|Экологические |10 |35 |42 |13 |

|общественные | | | | |

|организации | | | | |

Недостаточно полно и объективно, по мнению горожан, отражают проблемы

экологической обстановки, состояния окружающей среды новосибирские газеты,

телевидение, радио, идет очень слабая пропаганда защиты и охраны природы.

Лишь 6% респондентов считают, что СМИ достаточно полно и объективно

освещают данную проблему. 40% дали отрицательную оценку освещению экологии,

54% опрошенных считают, что получают относительно полную и объективную

информацию о состоянии окружающей среды.

Среди отдельных пожеланий респондентов можно отметить следующие:

. наладить более тесные контакты между жителями и экологическими

организациями (вывешивать контактные телефоны, информировать СМИ);

. обеспечить более правдивую, полную и объективную информацию об

экологической ситуации в городе и стране;

. постоянно увеличивать количество зеленых насаждений;

. и др.

Заключение

Поскольку реклама относится к одному из новых методов, которыми

пользуется общество и социальные институты, стремясь включить индивида в

социальную структуру и адаптировать его к социальным и экономическим

системам, мне кажется, что одним из направлений деятельности социального

работника может стать изучение социально-психологических аспектов рекламы и

регулирование ее воздействия на современное общество.

В результате анализа социальной рекламы и работы служб связи с

общественностью и на основе данных, полученных в результате опроса жителей

нашего города, я пришла к следующим выводам.

Вследствие социально-экономических преобразований, происходящих в

России и приводящих к различным переменам в жизнедеятельности общества, к

трансформации социальной системы, восстановление социальных связей в данный

момент является актуальной проблемой общества.

Общественное мнение, будучи элементом культурно-идеологической

подсистемы и взаимодействия со всеми остальными ее подсистемами –

нормативной, организационной и информационно-коммуникативной, реализует

прежде всего свои социологические функции (адаптирующие,

культуронаследования и социорегуляции).

Данный феномен включается в предметное поле теории социальной работы и

не должен игнорироваться социальными службами, государственными и

муниципальными структурами.

Исходя из того, что цель социальной рекламы – изменить отношение

общественности к какой-либо социальной проблеме, а в долгосрочной

перспективе – выработать новые социальные ценности, понимание социальной

рекламы как одного из способов работы с общественным мнением, понимание ее

воспитательной и адаптивной функций сказывается на эффективности

деятельности социальных служб.

Также стратегической целью усилий PR и социальной рекламы должно стать

ознакомление общественности с деятельностью так называемого "третьего

сектора" – сектора некоммерческих благотворительных организаций и

социальных служб, создание верного представления об их работе.

Опыт стран с развитой социальной сферой показывает, что значение

маркетинга социальных услуг резко возрастает. Это объясняется:

во-первых, расширением оказываемых социальных услуг;

во-вторых, усложнением задач, решаемых в социальной сфере (наркомания,

преступность и т.д.);

в-третьих, отсутствие конкуренции, так как в основном этими проблемами

занимается государство, и лишь немного – общественные благотворительные

организации.

Поскольку данный феномен также включается в предметное поле теории

социальной работы, возникает вопрос о необходимости изучения социальными

работниками социального маркетинга, подготовки специалистов в сфере PR.

В своей работе я попыталась рассказать о том, каким образом различные

некоммерческие организации, социальные службы и государственные учреждения

могут использовать связи с общественностью для повышения эффективности

своей деятельности, для установления прочной обратной связи с населением.

Исходя из этого, мне кажется, что одним из направлений работы

специалистов по социальной работе в государственных и муниципальных

учреждений могут быть:

. установление, поддержание и расширение контактов с гражданами и

организациями;

. информирование общественности о существе принимаемых решений;

. анализ общественной реакции на действия должностных лиц и органов

власти;

. прогнозирование социально-политического процесса, обеспечение

органов власти прогнозными аналитическими разработками;

. формирование благоприятного имиджа власти и должностных лиц.

Также в связи с тем, что вопрос об изученности формирования массовых

социальных оценок, стереотипов, традиций и т.д. остается открытым, проблема

социальной рекламы практически не освещена в научной литературе, является

необходимым дальнейшая разработка и научное обоснование этих проблем в

теории социальной работы.

Список литературы:

1. Амбуладзе Д.Г. Национальное самосознание: сущность, структура,

противоречия /автореферат/ – М., 1998. – 24с.

2. Астахова Т.В. Связи с общественностью для третьего сектора. – М.,

1996. – 30с.

3. Вяльба Ю.А. Причины социального нездоровья общества. // Клуб

«Реалисты», 1997. – №33. – с.13-17

4. Гавра Д.П. Общественное мнение как социологическая категория и

социальный институт. – СПб., 1995. – 420с.

5. Гангнус А.А. Возрождая культуру, мы возрождаем нацию // СИМПТОМ, 1998.

– №6. – с.60-61.

6. Гаранина О.Д. Религия: фактор разрушения или укрепления системы

«человек – государство» // Клуб «Реалисты», 1996. – №25. – с.46-53.

7. Гасанов И.Б. Национальные стереотипы и образ врага. – М., 1994. – 258с.

8. Герасимов В.М. Формирование и функционирование общественного мнения в

политической сфере /автореферат/ – М., 1994. – 24с.

9. Горбунова Л.В. Общественное мнение: особенности формирования

/автореферат/ – М., 1991. – 23с.

10. Горменко Г.Н., Горшенков Г.Г. Массовая коммуникация в системе

детерминации преступности. – Сыктывкар., 1998. – 18с.

11. Гумбатов Ф.Д. Роль СМИ в реализации государственной и социальной

политике /автореферат/ – М., 1998. – 22с.

12. Дмитриев А.В. Неформальная политическая коммуникация. – М., 1997. –

340с.

13. Жуков В.И. Социальная политика и социальное образование в России. – М.,

1998. – 293с.

14. Иванов В.Н. Социальные технологии в современном мире. – М., 1997 –

413с.

15. Ильичев В.И. Объединение молодежи России на основе общенациональной

патриотической идеи // Клуб «Реалисты», 1996. – №24. – с.36-38.

16. Капитонов Э.А. Организация службы связей с общественностью. – Ростов

н/Д., 1997. – 68с.

17. Конецкая В.П. Социология коммуникации. – М., 1997. – 350с.

18. Кривельская Н.В. Духовное здоровье нации // Клуб «Реалисты», 1996. –

№25. – с.71-73.

19. Кучмаева О.В. Социальная политика и социальные потребности населения

Москвы // СИМПТОМ, 1999. – №14. – с.11-37.

20. Мелиховский В.М. Социальный маркетинг. – Ярославль., 1997. – 65с.

21. Методические рекомендации к выполнению курсовой работы по дисциплине

«Технология социальной работы». – Балашов, 1999. – 35с.

22. Ольшанский Д.В. Массовые настроения в политике. – М., 1995. – 167с.

23. Организация и управление социально-экологическими процессами. – Тула,

1990. – 140с.

24. Организация общественных связей органов внутренних дел. – М., 1997. –

83с.

25. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз или как успешно управлять общественным

мнением. – М., 1998. – 425с.

26. Рахманов М.Г. Общественное мнение как фактор формирования современного

политического деятеля /автореферат/ – М., 1992. – 24с.

27. Рева В.Е. Связи с общественностью: история, теория, практика. – М.,

1997. – 382с.

28. Социальная работа: инновационные и корпоративные исследования (уч.

пособие). – М., 1998. – 59с.

29. Сюньков В.Я. Научить людей здоровому образу жизни – сохранить здоровье

нации // Клуб «Реалисты», 1997. – №33. – с.78-81.

30. Турченко В.Н. Экономическая ситуация в России. – Новосибирск., 1997. –

54с.

31. Тухватуллин Р.М. Влияние общественного мнения на ценностные ориентации

личности в сфере национального развития и международных отношений. –

Уфа, 1997. – 257с.

32. Формирование гражданского сознание молодых россиян. – М., 1997. – 40с.

33. Худенко Н.Н. Общественное мнение как фактор оптимизации системы

управления предприятием и ликвидацией чрезвычайных ситуаций

/автореферат/ – М., 1992. – 23с.

34. Чумиков А.Н. Креативные технологии «паблик рилейшнз». – М., 1998. –

460с.

-----------------------

[1] Э. А. Капитонов. Организация службы связи с общественностью. - . Ростов

н/Д. – 1997.- с.10

[2] Т.В. Астахова. Связи с общественностью для третьего сектора. – М. –

1996. – с.4

[3] Э. А. Капитонов. Организация службы связи с общественностью. - . Ростов

н/Д. – 1997.- с.11

[4] Э. А. Капитонов. Организация службы связи с общественностью. - . Ростов

н/Д. – 1997.- с.

[5] Т.В. Астахова, З. Терентьева. Деньги и благотворительность // Деньги и

благотворительность. –1996. - №4, с.2-7

[6] В чем нуждаются неправительственные организации в Москве // Деньги и

благотворительность. – 1995. - №4. – с. 21-22

[7] Н. Манвелов. В спонсорстве главное – успеть к раздаче слонов. //

Капитал. – 1996. – 7 – 13 февр. – с.21

[8] Э. А. Капитонов. Организация службы связи с общественностью. - . Ростов

н/Д. – 1997.- с.

[9] В.Л. Музыкант. Теория и практика современной рекламы. – М. – 1998г. -

с.100

[10] Д. П. Гавра. Общественное мнение как социологическая категория и

социальный институт. – СПб. – 1995. – с.188-195

[11] Э.А. Капитонов. Организация службы связи с общественностью. – Ростов

н/Дону,- 1997. – с.24-25

[12] Т. В. Астахова. Связи с общественностью для третьего сектора. – М. -

1996г. – с.8-9

1. Т. В. Астахова. Связи с общественностью для третьего сектора. – М. -

1996г. – с. 23-25

2 См. Приложение. Федеральный закон «О рекламе». Глава 2. Статья 18:

«Социальная реклама».

[13]Э.А. Капитонов. Организация службы связи с общественностью. – Ростов

н/Дону, - 1997. – с.48-49

[14] В.М. Мелеховский. Социальный маркетинг. – Ярославль, - 1997. – с.17-18

[15] Э.А. Капитонов. Организация службы связи с общественностью. – Ростов

н/Дону, - 1997. – с.52-53

[16] В.М. Мелеховский. Социальный маркетинг. – Ярославль, - 1997. – с.18-19

[17] В.М. Мелеховский. Социальный маркетинг. – Ярославль, - 1997. – с.22

[18] Ф.Д. Гумбатов. Роль СМИ в реализации государственной социальной

политики /автореферат/. – М. - 1998. – с. 12-15

[19] Г.Н. Горшенков. Массовая коммуникация в системе детерминации

преступности. – Сыктывкар, – 1998. – с.7

[20] А.Д. Бойков. Проблемы государственно-правовой политики //преступность:

стратегия борьбы. – М. – 1997. – с. 42

[21] В.Е. Петрищев. Проблемы профилактики терроризма в России //

преступность: стратегия борьбы. – М. – 1997. – с. 85

[22] Ф.Д. Гумбатов. Роль СМИ в реализации государственной социальной

политики /автореферат/. – М. - 1998. – с. 23

[23] Т.В. Астахова. Связи с общественностью для третьего сектора. – М. –

1996. – с.9-11

[24] Т.В. Астахова. Связи с общественностью для третьего сектора. – М. –

1996. – с.11 –13.

[25] В.Н. Володеева. Основы психологии. – С.-П. – 1995. – с.58

[26] Ю.А. Вяльба. Причины социального нездоровья нации // Клуб "Реалисты".

– 1997 – №33. – сс. 13-17

[27] Там же. – с. 18

[28] В. Н. Иванов. Социальные технологии в современном мире. – М.-1996.-

с.259-261

1 Там же. – с.293-294

[29] Там же. – с.294-299

[30] Э.А. Капитонов. Организация службы связи с общественностью. – Ростов

н/Дону,- 1997. – с.52-53

[31] В. Е. Рева. Связи с общественностью: история, теория, практика. – М. –

1997. – с. 45

[32] В. Е. Рева. Связи с общественностью: история, теория, практика. – М. –

1997. – с. 45

[33] Я. Рейковский. Экспериментальная психология эмоций. – М. – 1969. –

с.39

[34] Там же. – с.40

-----------------------

служба PR

кодировка

средства рас- пространения

расшифровка

общественность организации

социальная

организация

сообщения

молва, слухи

целевая аудитория

ответные реакции

обратная

связь

помехи

Внешние факторы

Потребитель

Действие

1

Внутренние факторы

2

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5