Роль и значение PR и социальной рекламы в практике социальной работы

4 Информационно-коммуникативная модель связей с общественностью

Деятельность службы связей с общественностью носит информационно-

коммуникативный характер, заключающей в себе передачу параметров, обмен

информации в процессе двустороннего общения социальной организации и ее

общественности как условия установления и поддержания отношений

взаимопонимания, доброжелательности между ними. Непрерывный характер

отношений с общественностью можно представить в виде информационно-

коммуникативных моделей, отражающих цикл двустороннего общения,

психологические механизмы, которые работают в ситуации коммуникации. Думаю,

что эту модель можно представить следующим образом:

(схема 1)

Основные виды коммуникаций, которые применимы к сфере социальных

услуг:

1. реклама;

2. поддержка (стимулирование) пользования услугой;

3. работа с общественностью;

4. личное участие.

Опыт стран с развитой социальной сферой показывает, что значение

маркетинга возрастает. Это объясняется:

1. расширением объема оказываемых социальных услуг;

2. усложнением задач, решаемых в социальной сфере (наркомания,

преступность и т.д.);

3. отсутствие конкуренции, так как в основном этими проблемами

занимается государство и немного – общественные и благотворительные

организации.

В связи с этим, нужно создание необходимого механизма реализации

идеи социальной помощи. В России эти обстоятельства имеют место, но

ситуация усложняется недостаточным финансированием социальных услуг.

Функции коммуникации социальных услуг:

1. информационная: какие услуги есть, где они оказываются, есть ли

выбор (варианты);

2. формирование новых поведенческих установок (отказ от курения,

антиалкогольная пропаганда и другие элементы здорового образа

жизни);

3. создание положительного имиджа социальных служб и НКО, и наоборот,

преодоление отрицательного образа организации у клиентов;

4. консолидация усилий социальных учреждений и спонсоров в решении

социальных проблем;

5. формирование каналов "обратной связи" между социальными

организациями и клиентами для контроля действия системы и внесения

необходимых корректировок.

Ф. Котлер выделяет следующие элементы эффективных коммуникаций с точки

зрения этапов планирования:

Первый этап: выявление целевой аудитории, которая может состоять из

отдельных лиц, групп, широкой публики. Необходимо следующее:

1. выявление статуса и роли: четкое представление о целевой аудитории

оказывает определяющее влияние на решение о том, что, как, когда,

где, от чьего имени сказать;

2. определение желаемой ответной реакции.

Динамика основных состояний сводится обычно к трем уровням:

1. познание – осведомленность / неосведомленность, знание / незнание;

2. эмоции – благорасположенность / недоброжелательность, предпочтение

/ нейтральность, убежденность / отсутствие ценностей

направленности;

3. поведенческое проявление – совершение действия /

нерешительность.[15]

Второй этап: выбор эффективного обращения. Для этого нужно решить три

проблемы: что сказать (содержание обращения), как сказать убедительно

(структура обращения), какова форма обращения.

При определении содержания обращения, нужно выделить мотив, который

заинтересовал бы клиента. В их числе: личная выгода получить какую-либо

льготу, страх потерять здоровье (регулярно проходить диспансеризацию у

врача), чувство сопричастности к преодолению каких-то негативных явлений

(наркомания и так далее).

Третий этап: выбор средств распространения информации, в том числе:

1. личная коммуникация, когда общаются двое или более лиц, при этом

могут участвовать потребители, эксперты, члены семьи ("канал

молвы");

2. неличная коммуникация

. визуальная (ТВ)

. звуковая (радио)

. письменная (e-mail)

. мероприятия событийного характера (презентации, юбилеи,

празднование социальных праздников: дня молодежи, дня пожилых

людей и так далее).

Четвертый этап: выбор свойств, которые оказывают существенное

воздействие на аудиторию. Нужно выделять источники, которые пользуются

доверием, являются авторитетами у определенных групп общества (лидеры,

артисты, общественные деятели).

Пятый этап: учет информации "обратной связи" с клиентом. Сбор сведений

может происходить:

. лично (в момент продажи услуги);

. анкетирование в ходе проведения каких-то рекламных мероприятий;

. телефонные и другие интервью.[16]

Большое значение при планировании коммуникации будет иметь "обратная

связь" как обязательный элемент регуляции процесса общения и выявления

эффективности деятельности службы PR.

Что касается социальной рекламы, то для нее, как и для любой рекламы,

при этом необходимо выяснить: узнает ли общественность сообщение, принимает

ли его, какие моменты из него запомнила, и сколько раз видела; какие

чувства возникли по поводу этого сообщения; каким было ее отношение к

данной социальной организации в прошлом и какое стало теперь.[17]

Как уже говорилось выше, важную роль в коммуникации социальных услуг

играет реклама. С ее помощью решается много вопросов, в том числе:

. информация об услуге

. приспособление услуги к потребности различных групп клиентов

. регулирование объема и качества предоставляемых услуг

. привлечение средств спонсоров для развития социальных услуг

С учетом этих целей в Российском законодательстве впервые использован

термин "социальная реклама". В статье 18 Федерального закона "О рекламе"

(принят Государственной Думой РФ в июне 1995 года) отмечается: "социальная

реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена

на достижение благотворительных целей".

В законе установлены определенные правила размещения социальной

рекламы:

a. в ней не должны коммерческие организации и индивидуальные

предприниматели, а также конкретные марки (модели) их товаров;

b. размещение социальной рекламы в средствах массовой информации

должно производится в пределах 5% эфирного времени (основной

печатной площади);

c. рекламораспространители, которые не являются организациями

средств массовой информации, обязаны размещать социальную рекламу

в пределах 5% годовой стоимости предоставляемых услуг;

d. рекламопроизводители обязаны предоставлять услуги по социальной

рекламы в пределах 5% годовой стоимости предоставляемых ими

услуг;

e. производство и распространение социальной рекламы признается

благотворительной деятельностью и пользуется соответствующими

льготами.[18]

В связи с этим преимущественно используются следующие методы:

1. регулярное проведение пресс-конференций;

2. регулярная публикация материалов о деятельности социальных служб

и организаций;

3. выпуск годовых отчетов, социальных балансов с подробными

комментариями (например, баланс занятости населения и т.д.);

4. проведение презентаций, экскурсий;

5. участие в подготовке и повышении квалификации в учебных

заведениях, где готовят социальных работников, юристов;

6. создание обществ, клубов, союзов, центров;

7. поддержка научных работ.

В качестве примера работы с общественностью можно назвать перечень ряда

социальных дней, устанавливаемых государством, международными

организациями:

. 1 октября – День пожилого человека

. 10 ноября – День молодежи

. 13 ноября – Международный день слепого человека

. 14 ноября – День борьбы против диабета

. 16 ноября – День отказа от курения

. 17 ноября – Международный день студента

. 19 ноября – Всемирный день иммигранта

. 20 ноября – Всемирный день приветствий

. 3 декабря – День инвалидов

. 10 декабря – День прав человека

. 16 декабря – Всемирный день детского телевидения

. 22 декабря – День беременных женщин[19]

По каждому из этих событий может быть разработана специальная

программа, которая призвана обеспечить усиление внимания общества к

конкретной социальной проблеме, услуге и к организации.

Таким образом, коммуникативный подход позволяет взглянуть на проявление

механизмов функционирования и технологии управления PR, которые

способствуют установлению и поддержанию общения, взаимопонимания,

расположения и сотрудничества между социальными организациями и

общественностью.

5 Роль СМИ в связях с общественностью

Деятельность СМИ в обществе развертывается благодаря широкому комплексу

им функций, методов и форм, что обеспечивает их значительное влияние на

общественное мнение и сознание, на массовое поведение людей.

Собственно управленческий эффект журналистики проявляется в

преобразовании социальной действительности, главным образом, в изменении

поведения массовой аудитории, институтов, коллективов, социальных групп и

отдельных личностей.

Через СМИ реализуются права граждан, коллективов, союзов и групп

населения. Представляя их интересы, журналистика использует такие методы

как убеждение, организацию и моральное принуждение. Решающим фактором,

обеспечивающим реализацию назначения СМИ в обществе, является их авторитет.

Он зависит от степени удовлетворения потребностей аудитории и общества в

целом.

СМИ играют большую роль в реализации государственной социальной

политики, но по сравнению с материалами политического и экономического

плана, публикациям на социальные темы в центральных газетах отводится

недопустимо малое место. Не существует в структурах редакций подразделений,

которые бы занимались этой проблематикой. [20]

Но все же, не смотря на отдельные различия в количестве публикаций и

жанровые особенности, газеты пытаются создать единый информационный поток,

направленный на осознание проблем, накопившихся в социальной сфере.

Обширность социальной тематики позволяет редакциям газет варьировать ими,

выбирая наиболее значимые с их точки зрения.

Как правило, через СМИ (ТВ, радио, периодическую печать, рекламные

щиты, литовки и др.) осуществляется собственно массовая коммуникация.

Существуют различные виды массовой коммуникации. Например, вовлеченная

в процесс правового регулирования, массовая коммуникация приобретает

существенные юридические качества, и таким образом, может быть определена

как массово-правовая коммуникация. Она может иметь двоякий характер. С

одной стороны, способствовать противоправному поведению, или, больше того,

посягать на определенные права и свободы физических и юридических лиц

(например, клевета и другое). С другой стороны, стимулировать правомерное

поведение (например, путем демонстрации стабильности правовой нормы и

неотвратимости ее применения). То есть масс-медиа далеко не однозначно

выполняет свое социальное предназначение.

Одним из аспектов массовой коммуникации является криминализм.

Существует два явления массово-коммуникационного характера, которые

рассматривают как очень активные факторы в системе детерминации

преступности:

1. криминализация населения, особенно молодежи и несовершеннолетних;

2. виктимизация населения.

То и другое явление возникает, в частности, под усердным воздействием

системы массовой коммуникации. У населения формируется негативное

представление о правоохранительной системе, неверие в ее возможности.[21]

Вряд ли нужно доказывать тот факт, что в массово-правовой коммуникации

прогрессирует негативные информационные процессы, то есть криминогенного (в

том числе и криминального) характера. Более того, криминальный мир с

помощью системы массовой коммуникации формирует идеологическую основу

современной преступности в России.[22]

Также далекие от понимания тактических и методических тонкостей

оперативных служб представители прессы спешат выдать населению так

называемую объективную информацию о чрезвычайном событии, "расшифровывают"

тактические приемы контртеррористических подразделений, выставляют зачастую

террористов чуть ли не как народных героев, что существенно затрудняет

деятельность правоохранительных органов спецслужб по предупреждению,

обезвреживанию акций террористов[23].

В рамках прикладного исследования был проведен опрос населения в городе

Новосибирске (всего опрошено 50 человек). В частности, были получены такие

результаты: 80% респондентов положительно относятся к обращениям

правоохранительных органов к гражданам с просьбой сообщить о месте

нахождения разыскиваемых лиц в связи с совершением преступления.

Отрицательное отношение к этому выразили лишь 4%.

Что интересно, к факту обещаемого поощрения за сообщение отношение было

неоднозначным: 36% опрошенных относятся к этому положительно, а 48% не

одобряют обещанную награду.

Главным мотивами, которыми руководствуются люди, сообщая в

правоохранительные органы о лицах, совершивших преступление, опрошенные

указали следующее:

1. опасение за других людей, может быть даже за себя, ввиду

возможности оказаться жертвой преступления (52%);

2. искреннее и бескорыстное желание помочь правосудию (30%);

3. желание получить вознаграждение (5%).

По мнению части опрошенных, местная пресса не играет большой роли в

поддержании порядка; 50% респондентов полагают, что она незначительно

способствует поддержанию правопорядка; 30% говорят, что подобной поддержки

со стороны прессы нет совсем, а 16% даже убеждены, что пресса вредит

правоохранительной деятельности.

Возможно, немалую роль в подобных данных сыграл низкий уровень доверия

и к нашей прессе, и слабый имидж правоохранительных органов. На Западе

отношение к полиции и к закону совершенно иное, чем в России.

Миллионы долларов были вложены американским правительством в создание

благоприятного имиджа и доверия службам ФБР и местных правоохранительных

органов. Были проведены огромные PR-компании, этой цели служили и

многочисленные комиксы с положительными героями-полисменами и не менее

многочисленные фильмы и сериалы о работе этих служб.

В России же подобный опыт работ PR-компании очень мал, практически не

наблюдаем. При всей остроте газетных публикаций, они вряд ли значительно

влияют на практические результаты, поскольку изданиями не проводятся

основные идеи по реформированию социальной сферы и не вырабатываются

надлежащая система контроля за реализацией высказанных деловых предложений.

Например, газета добивается успеха в том случае, если придерживается четкой

принципиальной линии, проводит долговременные акции, печатает серии

серьезных статей по актуальной социальной тематике, всесторонне анализирует

основные проблемы, избегает случайных публикаций.[24]

Известно, что специалисты по PR – посредники в общении между

организацией и публикой, и от них во многом зависит успех диалога.

Сотрудники отдела по связям с общественностью обеспечивают освещение

деятельности организации в СМИ, снабжая журналистов оперативной и

достоверной информацией, занимаются мониторингом ОМ, дают рекомендации о

том, что предпринять, если у аудитории сложилось неблагоприятное

впечатление об организации.

Важная задача работников PR-отделов – установление двусторонних

отношений между организацией и общественностью и надежной обратной связи. В

целом, эти специалисты влияют на поведение и представление людей, оказывают

воздействие на отношения между организацией и общественностью.

Профессия советника по PR появилась на рубеже XX века в США. Сегодня в

Америке работают около 1'500'000 специалистов по связям с общественностью;

2/3 из них – в штате государственных, коммерческих и некоммерческих

организаций, примерно 1/3 – в консалтинговых агентствах, остальные – в

качестве независимых консультантов.

Статистических данных о структуре российского рынка услуг в сфере PR

пока нет. Но, как и во всем мире, наши специалисты должны уметь писать

информационные материалы, убедительно говорить, быть знакомым с созданием

газеты, радио- и телепрограммы, знать основы графического дизайна и многое

другое. Журналистское образование помогает, хотя и не является обязательным

условием для успешной работы в сфере PR.

Объем работы советников по PR зависит от характера и численности

организации, в которой они трудятся. В некоммерческой организации рамки

деятельности пресс-секретаря или менеджера по связям с общественностью

шире, чем где бы то ни было. Как правило, нет разделения труда: такой

сотрудник делает все сам – от составления текста до готового макета.[25]

При планировании компании по связям с общественностью

последовательность действий, как правило, таково: анализ ситуации,

постановка задач, поиск целевой аудитории, но которую рассчитана кампания,

выбор каналов коммуникации и методов PR, составления бюджета, оценка

результатов, полученных благодаря акции коммуникационной программы.

Стратегическая цепь усилий по связям с общественностью – ознакомить

публику с деятельностью третьего сектора, создать у нее верное

представление о том, чем живут благотворительные организации.

Цели PR-программы могут быть такие:

. рассказывать аудитории, что такое некоммерческие организации;

. проинформировать об истории и направлениях деятельности

организации, ее месте в некоммерческом движении России;

. собрать средства на осуществление своих программ;

. привлечь внимание властей к своей инициативе;

. сообщить нуждающимся в помощи социальных служб и других

некоммерческой организации о том, что они могут для них сделать;

. найти добровольцев.

Задачи, нужно выполнить, чтобы добиться поставленных целей, имеют

количественные характеристики, например:

. выпустить 2 раза в месяц пресс-релиз, посвященный деятельности

организации;

. провести "день открытых дверей" для журналистов;

. принять участие в слушаниях Комитета по делам общественных

организаций и религиозных объединений;

. опубликовать статью в центральной газете, имеющей наибольшее число

подписчиков в данном регионе;

. организовать интервью с руководителями организации на студии

кабельного телевидения и т.п.

Аудитория, для которой предназначены сообщения, распространяемые PR-

специалистами, включает в себя тех, чьи интересы представляет организация,

реальных и потенциальных спонсоров, представителей местной администрации,

жителей горда и района, другие некоммерческие организации и т.п.

Выбор каналов, по которым будет передаваться информация, зависит от

поставленных задач, времени, на которое рассчитана кампания, финансовых

возможностей, а главное – от того, насколько совпадает целевая аудитория и

аудитория СМИ.

Взаимоотношения со СМИ на постоянной основе, пожалуй, самая

существенная и сложная часть работы пресс-службы. Несмотря на то, что в

любой газете есть отдел социальных проблем, журналисты нечасто пишут о

некоммерческих организациях, поскольку плохо осведомлены об их работе, и

"благотворительная" тема часто относится к разряду рождественских

рассказов.

Но в последнее время некоммерческие организации сделали немало, чтобы

преодолеть непонимание между собой и журналистами. Центр развития

образования, АСИ, ассоциация журналисток, "Нестор-центр" в Москве и другие

организации проводят семинары и "круглые столы", посвященные проблеме

взаимопонимания СМИ и некоммерческих организаций.

Некоммерческие организации выпускают специализированные бюллетени – их

могут использовать журналисты в своей работе. Например, пресс-служба

благотворительного фонда «Центр охраны дикой природы» ежемесячно

распространяет бюллетень для СМИ «Дикая природа: новости», в котором

публикуется актуальная информация о проблемах охраны дикой природы,

проектах Центра и о различных программах экологических организаций.

На круглом столе под названием «Пропаганда гражданских инициатив в

СМИ2, состоявшемся в августе 1998 года, представители третьего сектора

отметили, что заметно увеличилось число сообщений в прессе, посвященных НКО

России и проектам, которые они осуществляют.

Хотя некоммерческие организации работают со всеми СМИ, наибольшее

значение для них имеют пресса и радио. Телевидение не балует своим

вниманием, размещая большой объем оплаченных материалов. В этом отношении

пресса и радио более демократичны.

Также у некоммерческих организаций есть свои СМИ. Среди них

координирующую роль играет Агентство социальной информации (АСИ) –

независимое информационное агентство, созданное в 1994 году по инициативе

благотворительных фондов «Душа человека» и «НАН», идеологического

объединения «Радуга» по модели настоящего информационного агентства. АСИ –

источник информации о третьем секторе, которым пользуются и центральные, и

региональные СМИ. Агентство по каналам электронной почты еженедельно

рассылает выпуск новостей и анонсов, посвященных деятельности третьего

сектора, а также готовит статьи, посвященные его работе и совместно с

благотворительным фондом «Сопричастность» издает информационно-

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5