Взаимодействие PR-специалистов и журналистов

Пожалуй, самое главное, но при этом самое необычное отличие журналиста от пиарщика заложено в психоэмоциональных характеристиках рабочего процесса того и другого.

Давайте нарисуем среднестатистический портрет журналиста и той среды, где он проводит львиную долю своей жизни.

Журналистика по праву считается одной из самых свободных профессий. Даже в России - несмотря, например, на то, что ситуация со свободой слова в стране оставляет желать много лучшего.

В настоящее время российская журналистика преимущественно занимается передачей больших объемов информации от источника к потребителю, и лишь немного - ее анализом. Это означает, что журналист должен уметь работать быстро, при постоянном дефиците времени, быть очень мобильным, общительным, открытым, доброжелательным или уметь слушать чужую точку зрения, справедливым, обладать очень гибким мышлением и поведением, позволяющим приспособиться к самым разным ситуациям и людям. Одновременно - смелым, напористым и не особенно считаться с авторитетами. Все это, конечно, в определенных этических рамках, диктуемых нашей, в общем-то, интеллигентной профессией. На бытовом, более простом уровне, это выражается в совершенно свободных манере одеваться, общаться, вообще, стиле жизни и распорядке дня.

Потому любой редакционный коллектив почти всегда сочетает в себе жесткую дисциплину с казацкой вольницей, когда начальники общаются с подчиненными абсолютно на равных, а последние приучены к проявлению инициативы и определенной свободе в принятии решений. За годы работы в ведущих деловых, а также специализированном изданиях я сталкивалась именно с таким положением вещей.

Теперь посмотрим на визави журналиста - пресс-секретаря.

Начнем с того, что в нашей стране в своих отношениях с общественностью организации, как правило, идут двумя диаметрально противоположными путями, не особенно ища золотую середину. К первой категории относятся «великие молчальники», не желающие, чтобы об их деятельности кто-либо что-то знал.

Вторая категория ньюсмейкеров гораздо более симпатично - это компании, желающие «светиться» всегда и везде. Понятно, что пресс-секретари первых больше смахивают на сотрудников служб безопасности, которым вменено в обязанность хранить в тайне любую информацию. (Их просто жаль - они «ломаются»).

Во второй же группе, откуда преимущественно и перетекают кадры в СМИ, тоже не медом намазано. Отдав часть жизни работе в пресс-службах, например, финансовых структур, вы обретаете четка осознание того, что в вашей деятельности главное - уметь быть политиком, а все остальное уже на заднем плане. Во-первых, это качество необходимо в силу того, что пресс-секретарь является буфером между СМИ и своей организацией. Во-вторых, он всегда находится под гнетом так называемого «человеческого фактора», т.е. должен учитывать мнение руководителя (который зачастую полагает, что может «рулить» в информационных потоках не хуже своего пресс-секретаря) и начальников прочих служб, которые не прочь следовать примеру директора или же демонстрируют недоверие и нежелание сотрудничать, считая, что пиарщики - дармоеды, непонятно на что тратящие деньги.

Таким образом, бедняга оказывается зажат со всех сторон. И даже при самом благоприятном случае в предоставляемых им в прессу материалах трудно найти всю необходимую информацию. А процесс же ее создания занимает не несколько часов, а несколько дней - в силу необходимости согласований. Потому пиарщик должен быть всегда очень сдержан, жестко себя контролировать и уметь при необходимости «лить воду»

Так что у журналиста, пытающегося примерить на себя роль пресс-секретаря, неминуемо возникнут проблемы. Как и у пресс-секретаря, взявшегося за написание статей.

Мало того, при неудачном стечении обстоятельств дело может вообще принять очень нежелательный оборот как для работодателя, так и для самого работника. Специфика журналистики в том, что руководителями здесь становятся совсем не случайные люди - как правило, это мастера своего дела высочайшего класса. В условиях постоянных deadline не обладающий специальными навыками просто не справится со своими обязанностями. Потому журналисты привыкают как минимум к профессионализму начальства. И если они переходят на работу в пресс-службу компании, где их работу пытаются контролировать директора, вице-президенты и прочие представители топ-менеджмента, пусть классные специалисты в своей сфере, но ничего не понимающие в связях с общественностью, неминуемы конфликты. Учитывая присущую пишущей братии эмоциональность, независимость и прямолинейность, стычки могут приобретать весьма острые формы.

Вообще же хороший сотрудник ежедневной газеты может найти себя на телевидении или на радио но - не наоборот. А журналист из деловых еженедельника, ежемесячника или ежеквартальника скорее найдет себя в рекламе и пиаре!

Таким образом, чем внимательнее присматриваться к специфике профессий журналиста и пиарщика, тем больше можно найти прямо противоположных отличий между ними. Однако и пиарщик, и журналист делают одно и то же дело - просто первый находится в самом начале информационной цепочки, а второй - в ее середине. И, учитывая большое сходство необходимых и там, и здесь профессиональных навыков, классный журналист вполне может стать неплохим пиарщиком, а высокопрофессиональный пиарщик - хорошим журналистом. Однако по описанным выше причинам и тот и другой могут достичь высот только в одной из профессий.

Профессионализм в пиаре и журналистике подкрепляется признанием и определенной известностью. И если человек добился высот, но устал и разочаровался и пробует «уплыть» из «блистающего мира четвертой власти» в более спокойные воды, неминуема ломка - и люди покажутся скучными, и цели, ради которых они живут, серыми. И даже если «эмигранты» добьются в новых профессиях определенных высот, былого социального статуса им не достичь. То есть человек уходит в никуда. А среда за пределами редакций и PR-служб к гостям из «блистающего мира» настроена весьма враждебно. Потому решение о глобальном изменении сферы деятельности надо принимать, или когда ты еще не успел многого добиться, или когда не видишь для себя иного выхода.

Будем исходить из принципа, что профессионалом может стать только тот, кто знает все грани своего непосредственного и сопряженных с ним ремесел. Потому любому пиарщику стоит хоть раз побывать в роли журналиста, а последнему - «повоевать» по «другую сторону баррикад». В конечном счете, от этого выиграют как первый и второй, так и прямые потребители информации - читатели, слушатели, зрители.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

1. В сегодняшнем обществе с его сложной структурой возрастает не только потребность отдельного индивида или социального института в информации, в информировании, изменились и сами возможности сбора, обработки, хранения и передачи информации, а также доступа к ней. Можно говорить об увеличении воздействующего характера информации на развитие различных сфер человеческой деятельности. Налицо и новые формы коммуникационного обмена между социальными субъектами: развитие новых информационных технологий, мультимедийных средств. Таким образом, современное общество можно определить как общество, где происходит постоянное умножение, ускорение, уплотнение и глобализация информационных обменов. Все это приводит к выводу о том, что мы сейчас открываем еще одну страницу в истории публичных коммуникаций, как раз предполагающих активный процесс информационного обмена.

Современное постиндустриальное общество, выбравшее демократическую модель своего развития, есть общество активных публичных коммуникаций. Однако идея и сама практика публичных коммуникаций для России, как и для многих других стран, явление сравнительно недавнее. Исследователи структуры публичных коммуникаций указывают на следующие ее обязательные компоненты: институциональные, политические и социальные (в особой коннотации данного термина).

В данной работе структура публичных коммуникаций и, соответственно, текстовые феномены, ее обслуживающие. Будут рассматриваться следующим образом. Мы отталкиваемся от суждения о том, что публичные коммуникации осуществляются в трех сферах общественной жизни: это политика, экономика, духовно-культурная сфера.

Следовательно, публичные коммуникации возникают, формируются и функционируют в обществах, где возможно существование публичной сферы. Очень часто в тоталитарных системах публичные коммуникации изначально замещаются политической пропагандой, которая в таком обществе являет собой единственную форму информирования общественности. В обществе же, построенном по демократическому принципу, государственные органы и организации стараются всесторонне оптимизировать свой имидж, активно включаясь в публичный дискурс.

Связи с общественностью как специфические коммуникации, целью которых является установление диалогических отношений между различными группами общественности, различными субъектами публичной сферы, - это своего рода система коммуникационных техник, предназначенная для оптимизации коммуникационной среды базисного субъекта PR. Базисным субъектом PR признается субъект публичной сферы, на оптимизацию коммуникационной среды которого направлена деятельность определенной PR-структуры. Процесс передачи PR-информации возможен только в обществе, где активно и результативно функционируют публичные коммуникации, поскольку эта информация затрагивает общественный интерес и приобретает публичных статус. PR-информация способствуют формированию оптимальной коммуникационной среды базисного субъекта PR, либо она предназначена для формирования или поддержания паблицитного капитала данного субъекта публичных коммуникаций, то есть она имеет воздействующий и преобразующий характер.

2. Характерной особенностью нашего времени является огромная роль в жизни общества средств массовой информации и прежде всего «электронных» - телевидения и радиовещания. С помощью этих средств быстро формируется устойчивое общественное мнение, ломаются устоявшиеся стереотипы, появляются и развенчиваются кумиры, создаются эталоны поведения и отношений. Возможности СМИ поистине велики, хотя и небезграничны.

Средства массовой информации призваны «объективно отражать и освещать происходящие события». Однако просто информированием и отражением дело, разумеется, не ограничивается. СМИ оказывают сильное влияние на умонастроения людей, их отношения, поведение, направленность активности. Следует отметить, что роль этих средств значительно возрастает в критические или этапные периоды развития общества, когда оно особенно нуждается в точных оценках и характеристиках ситуации или лидеров. Такие огромные возможности прекрасно осознаются творческими работниками радио и телевидения, которые любят называть себя «четвертой властью», подчеркивая тем самым свою роль, значимость и влиятельность.

Считается, что средства массовой информации создают и транслируют образы, влияющие на отношения и поведение людей. Это, безусловно, так, но данный процесс еще призван выполнять ряд важных функций. По мнению специалистов, в настоящее время СМИ выполняют несколько следующих функций:

- информационная;

- социальная ориентировка за счет информирования;

- формирование общественного мнения и общественных настроений;

- социальная идентификация, помогающая осознать причастность к одним группа и отмежеваться от других;

- контакта с другими людьми;

- самоутверждения;

- утилитарная (помогает в решении различных практических задач);

- эмоциональной разрядки;

- воспитательная, влияющая на эталоны поведения и отношений.

«Паблик рилейшнз» рассматривает СМИ именно как одну из своих посреднических подсистем в общей системе PR-управления, необходимой для осуществления «диалога с общественностью», влияния на ее интересы и потребности с целью их «согласования». Реально СМИ являются абсолютно самостоятельными системами со своими внутрисистемными целями и интересами, поэтому в PR-взаимодействиях они выступают как равноправные, но ситуативные партнеры. Данное партнерство обычно базируется на взаимной выгоде, намного реже - на идейной основе. Следовательно, задачами PR-служб является согласование интересов не только с «общественностью», но еще и со средствами массовой информации. Это задача сама по себе непростая, потому что системные цели являются разными, а СМИ обладают высокой степенью независимости, в том числе и устойчивости к психологическим воздействиям, потому что они их постоянно осуществляют сами.

Использование средств массовой информации в системе «паблик рилейшнз» должно организовываться специально. В литературе, посвященной особенностям работы по связям с общественностью, речь в основном идет об организации пресс-конференций, брифингов, пресс-туров, презентаций или о формировании собственного информационного фонда.

3. Основными формами взаимодействия PR специалистов и журналистов можно считать следующие:

1. Пресс-релиз - традиционная и весьма распространенная форма информационного взаимодействия между СМИ и коммерсантами. В информационном релизе необходимо подавать сведения в том порядке, который бы выбрал читатель. Правила создания пресс-релиза: первый абзац самый важный. Все подробности и комментарии размещайте в порядке убывания их значимости в последующих абзацах. Не искажайте фамилий и имен. Пишите предложения в релизе коротко и просто. Абзацы должны быть короткими. Ваш язык должен быть понятен человеку, не сведущему в тонкостях вашего бизнеса. Избегайте профессионализмов. Всегда начинайте с темы, которая для СМИ постоянно интересна - с новостей. Кроме всего перечисленного следует владеть чисто канцелярскими навыками. Пресс-релиз должен выглядеть аккуратным, грамотно составленным и исполненным документом. Не жалейте денег на качественную бумагу. Оставляйте широкие поля слева. Не пользуйтесь матричными принтерами, используйте струйные или лазерные машины. Печатайте через два интервала. Используйте легко читаемый, строгий шрифт. Старайтесь уложиться в одну страничку формата А4. Каждая последующая страница должна иметь порядковый номер в верхнем правом углу и колонтитул в левом верхнем углу, идентифицирующий источник информации и сущность данного пресс-релиза. Название, адрес, e-mail, телефон, факс вашего предприятия располагают в верхнем левом углу первой страницы. Не забудьте указать имя и фамилию автора документа и телефон или иные реквизиты для связи с ним. Это дает возможность, по необходимости, получить дополнительную информацию.

2) Пресс-конференция.

Пресс-конференция является очень мощным инструментом PR. Ее можно определить, как встречу журналистов с представителями предприятия (компании), имеющую целью предоставление СМИ фактографической, проблемной и комментирующей информации. Пресс-конференция предполагает авторитетность источника новостей (ньюсмейкера - человека, «делающего» новости, интересной личности или носителя новостей), получение информации от первоисточника, возможность проверки информации с помощью вопросов. Рекомендуется заранее готовить ответы на возможные вопросы, а также иметь заготовки, которые позволят мотивировать ваше нежелание отвечать на некоторые из них. Для того, чтобы пресс-конференция достигла преследуемых целей, необходимо учесть ряд существенных обстоятельств. Время проведения - вторник, среда и четверг. Если возможно, приглашение пошлите за неделю до назначенного срока. Пресс-конференция должна иметь четкий сценарий или план проведения. Целесообразно провести регистрацию участников пресс-конференции со стороны СМИ. За день-два до конференции обзвоните приглашенных и осведомитесь, получено ли приглашение и планируется ли участие. Откажитесь от втягивания вас в споры или дебаты. Не делайте даже попыток бросить в сторону аудитории какую-нибудь негативную реплику. Она обязательно кем-то будет использована. Ограничьте встречу тридцатью-сорока минутами. Начинайте вовремя, вовремя заканчивайте. После окончания немедленно удаляйтесь. Не находитесь поблизости после того, как мероприятие закончилось. Помните, что конференция продолжается, пока вас видно или слышно.

3) Брифинг. Это короткая встреча руководства предприятия с журналистами, возможно с приглашением официальных лиц. Сообщение на брифинге, в отличие от пресс-конференции, носит односторонний, оповещательный характер. То есть это пресс-конференция, но без комментариев. Как правило, брифинг - это реакция на какую-либо кризисную ситуацию: общественный скандал, массовое отравление, террористический акт и т.д.

4) Прием - это совместное проведение времени представителей фирмы-устроителя и гостей. Это заранее подготовленная, тщательно продуманная и разработанная форма делового общения. Различают текущие и представительские приемы. Текущие приемы организуются регулярно, в рамках повседневной деятельности фирмы. Представительский прием организуется по случаю неких знаменательных событий, юбилейных дат, годовщин. Присутствующие на приеме люди должны быть представлены друг другу хозяином банкета.

5) Презентация является самостоятельной акцией, которая считается приемом. Это мероприятие по своей форме не что иное, как представление фирмы, новой продукции или услуги приглашенной аудитории. Отличительная особенность презентаций заключается в том, что это мероприятие организуется не по проблемным темам, а связано с демонстрацией конкретных положительных результатов в деятельности устроителя, к которым необходимо привлечь внимание общественности, средств массовой информации, чиновничества.

Завершая разговор о традиционных инструментах делового общения, еще раз обращаем ваше внимание на следующие принципиально важные условия эффективного взаимодействия:

1. Любое из перечисленных мероприятий должно иметь в своей основе продуманный информационный повод.

2. Организация и проведение любого из названных мероприятий требует тщательной сценарной проработки.

3. Внимательно прорабатывайте список приглашенных СМИ и гостей.

4. Старайтесь использовать малейший повод для налаживания неформальных отношений и поиска союзников среди представителей СМИ.

Чем больше СМИ вы охватите, тем больше вероятность того, что на мероприятие соберется нужное количество журналистов. В среднем отдача составляет 25% от числа приглашенных. Хотя бывают и аншлаги. Как вы понимаете, все зависит от темы. Ну, и от способности ее преподнести.

И помните, что нельзя относиться к журналистам как к обслуживающему персоналу. Только при взаимном уважении возможна долгосрочная и результативная работа.

Библиография

1. Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетологов. - М., 1997.

2. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. - М., 2002.

3. Антонов В.И. Информационные жанры газетной публицистики. - Саранск, 1996.

4. Антипов Г.А., Донских О.А., Марковина И.Ю., Сорокин Ю.А. Текст как явление культуры. - Нововсибирск, 1989.

5. Антипов К.В., Баженов Ю.К. Паблик рилейшнз для коммерсантов/ Учеб.-практ.пособие. - М., 2000.

6. Арнольд Н. Тринадцатый нож в спину российской рекламе и public relations. - М., 1997.

7. Бахтин М.М. Проблема речевых жанров// Бахтин М.М. Эстетика словесного творчества. - М., 1979.

8. Березкина О. Как стать депутатом или продать себя на политическом рынке: тайны ремесла. Практические рекомендации. Тренинг. - СПб., 1997.

9. Березкина О. Слуги народа: имидж и идеология. - М., 1998.

10. Бернейз Э. Паблик рилейшнз. - М., 1994.

11. Блажнов Е. Интервью в целях паблик рилейшнз// Журналист. - 1994. - №8.

12. Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. - М., 1994.

13. Блажнов Е. Пресс-релиз// Журналист. - 1994. - №3.

14. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. - Ростов н/Д, 1998.

15. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? - М., 1990.

16. Бодуан Ж.-П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство. - М., 2001.

17. Борисов Б.Л. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти. - М., 1998.

18. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. - М., 2001.

19. Буари Ф. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия. - М., 2001.

20. Бэрри Э.М. Карьера в рекламном агентстве. - М., 1997.

21. Бурдье П. Политические позиции и культурный капитал// Социология политики. - М., 1993.

22. Вакуров В.Н., Кохтев Н.Н., Солганик Г.Я. Стилистика газетных жанров. - М., 1978.

23. Ван Дейк Т.А. Язык. Теория. Коммуникация/ Под ред.В.И.Герасимова. - М., 1989.

24. Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью. - М., 2001.

25. Варустин Л.Э. Пресса и власть. - СПб., 1995.

26. Василенко А.Б. Пиар крупных российских корпораций. - М., 2001.

27. Василик М.А., Вершинин М.С., Козырева Л.Д. Паблик рилейшнз в России: организации и документы. - СПб., 2000.

28. Векслер А. Связи с общественностью для некоммерческих организаций. - М., 1998.

29. Векслер А. Связи с общественностью для бизнеса. - Н.Новгород, 2001.

30. Дзялошинский И.М. Российские СМИ в избиратлеьной кампании: уроки эффективности. - М., 1996.

31. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. - М., 1996.

32. Доценка Е.Л. Психология манипуляции. - М., 1996.

33. Зазыкин В.Г. Психологические аспекты формирования интереса к телевизионным и радиопередачам// Аудитория. - М., 1988. - №6.

34. Зазыкин В.Г. Особенности деятельности творческих работников телевидения (психологический взгляд на проблему). - Вестник ВИПК. - М., 1989. - №1.

35. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. - М., 1992.

36. Зазыкин В.Г., Чернышев А.П. Менеджер: психологические секреты профессии. - М., 1972.

37. Зазыкин В.Г. Психологические особенности взаимодействия политических лидеров со средствами массовой информации в период избирательных кампаний. - Новосибирск, 1995.

38. Зазыкин В.Г., Колосова С.В., Фурс Р.Ф. Психологические факторы повышения активности избирателей с помощью телевизионных передач рекламного характера. - М., 1996.

39. Корольков В.Г. Основы «паблик рилейшнз». - Киев, 2000.

40. Корпоративная культура и корпоративные ценности современной фирмы: международный опыт и российская практика/ Под ред.Д.Л.Стровского. - Екатеринбург, 2003.

41. Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. - 2-е изд., доп. - СПб.: «Петербургское Востоковедение», 2002.

42. Прикладная социальная психология/ Под ред.А.А.Деркача и А.Н.Сухова. - М., 1998.

43. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. - М., 1999.

44. Пресс-службы органов власти субъектов РФ: опыт и проблемы медиа-рилейгнз/ Под ред.И.М.Дзялошинского. - М., 2003.

45. «Паблик рилейшнз» в государственном управлении (зарубежный опыт). Реферативный бюллетень. - 1998. - №1.

46. Пенькова М. Основные принципы формирования рынка корпоративных СМИ в России// Советник, 2006, №4. - С.28-32.

47. Петрова И. Специалисты по PR и журналисты: в поисках компромисса// Советник, 2006, №9. - С.28-31.

48. PR против кризисов: механизмы управления. - М., 1999.

49. Роль прессы в формировании гражданского общества. Часть 1. - М., 1999.

50. Станова Е. Журанлисты и пиарщики - найдите 100 отличий//Советник, 2006, №6. - С.26-30.

51. Сиберт Ф.С., Шрам У., Питерсон Т. Четыре теории прессы. - М., 1998.

52. Стровский Д.Л. «Паблик рилейшнз» в конфликтных и кризисных ситуациях. - Екатеринбург, 1996.

53. Тульчинский Г. Л. PR фирмы: технология и эффективность. - СПб., 2001.

54. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. - М., 2001.

55. Янг С. Системное управление организацией. - М., 1972.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7