Взаимодействие PR-специалистов и журналистов

При организации информационных кампаний наиболее продуктивным является пошаговый принцип их планирования и реализации. Вся информационная кампания как бы разбивается на отдельные связанные между собой этапы - «шаги». При этом каждый «шаг» является логическим продолжением предыдущего, хотя может иметь самостоятельное содержание. Независимо от вида информационной кампании необходимыми являются следующие «шаги».

«Шаг» первый - четкое определение целей, которые должны быть достигнуты в процессе информационной кампании. «Размытость» или нечеткость целей «уведут» кампанию, сделают ее неэффективной. При этом цели могут быть как истинными, так и правдоподобными, которые активно провозглашаются. И.Кант как-то заметил: «Должно всегда говорить правду, но из этого вовсе не следует, что надо говорить всю правду». Это в полной мере относится и к информационным кампаниям. Если же провозглашаются одни цели, а на самом деле преследуются другие, это быстро будет замечено и информационная кампания не даст никаких позитивных результатов.

«Шаг» второй - определение вида информационной кампании. В результате моделирования ситуации, написания прогнозных сценариев развития событий, с учетом имеющихся обстоятельств и ресурсов определяется вид информационной кампании, масштаб и сроки ее проведения.

«Шаг» третий - формирование плана или программы информационной кампании. В основе плана лежат конкретные PR-акции, которые должны вызвать соответствующий отклик. Эти акции обязательно связываются «драматургией» информационной кампании. Обычно применяется подход, основанный на возрастании «резонанса», то есть каждая последующая акция должна иметь большую значимость и больше привлекать внимание, чем предыдущая. Есть и другие варианты, многое зависит от целей и ситуации. Акции должны быть спланированы по времени. Естественно, каждая акция должна иметь свое отражение в СМИ (репортажи, актуальные интервью, аналитический обзор, «срочно в номер» и пр.), это также необходимо планировать.

Рекомендуется:

- чтобы радио освещало, «что произошло»;

- чтобы телевидение показывало, «что произошло и как это было»;

- чтобы пресса сообщала, «почему это случилось».

Возможны и другие варианты. Но во всех случаях следует помнить, что освещение в СМИ должно быть скоординированным и взаимосвязанным, чтобы легко угадывалась тенденция.

«Шаг» четвертый - определение необходимых ресурсов и способов их концентрации в информационной кампании. На данном этапе следует помнить, что ресурсы бывают не только финансовыми или техническими, но главное - людскими. Особое внимание следует уделять тем, кто будет реализовывать информационную кампанию, от их мотивации и профессионализма во многом зависит успех. Целесообразно предусмотреть ресурсный резерв на случай возникновения непредвиденных ситуаций.

«Шаг» пятый - формирование системы обратных связей. Успешной информационная кампания будет тогда, когда предусмотрена возможность гибкого реагирования на изменившуюся или неожиданную ситуацию. Для этого должна существовать разветвленная система обратных связей с теми, на кого направлена информационная кампания. Обычно это оперативные социологические опросы, проведенные в соответствии с социально-демографическими моделями. Информативными индикаторами являются так называемые телефонные «горячие линии», «общественные приемные» и пр. Получаемую от обратных связей информацию необходимо анализировать с опорой на состоятельную систему критериев и показателей. Возможно применение метода экспертной оценки.

«Шаг» шестой - реализация информационной кампании согласно плану и ресурсам. При реализации информационной кампании необходимо осуществлять постоянный контроль ходя ее выполнения и вносить в нее коррективы в случает необходимости. Метод пошагового планирования доказал свою состоятельность при проведении многих информационных кампаний.

Сказанное может стать основой для рациональной организации целевых PR-взаимодействий со средствами массовой информации.

1.3 Факторы эффективности взаимодействия

Профессии PR и журналистика имеют общий предмет, и этот предмет - аудитория. Но цели и, что важно, ценностные ориентации относительно аудитории у них разные. Журналист информирует, помогает сориентироваться в мире происходящих событий, выработать свою точку зрения. А PR-специалист стремится убедить аудиторию в своей правоте, склонить ее к какому-то мнению. В связи с этим взаимодействие журналистов и PR-специалистов порой представляет собой соперничество за возможность предоставить аудитории свою версию происходящих событий.

Нередки случаи, когда вместо того, чтобы помогать журналисту в сборе информации, PR-специалисты препятствуют этому, превращаясь, говоря словами И. М. Дзялошинского, в «информационные фильтры» [Дзялошинский 2003: 6]. Распространенной является ситуация, когда журналист воспринимается PR-специалистом как серьезная помеха, способная «испортить» PR-информацию, «внести «шум» в исходное сообщение» [Почепцов 1999: 106].

В свою очередь журналист может иметь предубежденное отношение к какой-либо организации. Тогда любое событие, связанное с этой организацией, заведомо интерпретируется им как плохое (или наоборот хорошее). Кроме того, исходящая от PR-служб информация нередко воспринимается журналистами как реклама, за которую нужно платить. И этой информации журналисты не всегда доверяют.

По мнению автора, причиной возникновения подобных ситуаций является наличие противоречий в ценностных основах PR и журналистики. Главные из них - разница в миссиях, в целях, способах работы с информацией и аудиторией. Остановимся на этих различия двух профессий более подробно.

Паблик рилейшнз - профессия, суть которой заключается в создании положительного образа личности или организации (фирмы, ассоциации, НКО, политического лидера) в сознании людей. При этом желаемый имидж формируется - в идеале - только на основе реальной и полезной для общества деятельности. Миссию этой профессии можно сформулировать как установление связей и гармонизацию отношений между различными социальными группами, институтами и организациями. PR призван «пробуждать» и расширять меру социальной ответственности в политике, бизнесе и т.д. Он ориентирует на диалоговую форму взаимоотношения с общественностью, на более цивилизованные способы достижения успеха: прислушиваясь к мнению общества, действуя с позиций общественного интереса. В то же время, особенностью профессии PR является, с одной стороны, задача сделать образ фирмы привлекательным для аудитории, с другой стороны - общественный интерес в объективности профессии.

Отметим также, что в реальной практике представления о профессии PR не всегда совпадают. Это связано с тем, что профессия находится на стадии становления и развития. К примеру, Г.Л. Тульчинский выделяет четыре модели PR, каждой из которых соответствует свое представление о природе и предназначении профессии. Это манипулятивная модель, модель информирования, модель «взаимопонимания» и модель социального партнерства [Тульчинский 2001: 36].

Журналистика в отличие от PR имеет более основательную теоретическую базу, однако, единого понимания природы и предназначения профессии не существует и здесь. Об этом свидетельствует наличие нескольких теорий журналистики. К примеру, одна из классификаций предложена в книге Ф. Силберта, У. Шрама и Т. Питерсона «Четыре теории прессы». Авторы выделяют четыре основных модели функционирования журналистики: авторитарную, коммунистическую, либертарианскую и теорию социальной ответственности [Сиберт, Шрамм, Питерсон 1998]. Каждая из этих моделей оказывается востребованной в определенных политических и социальных условиях. Для каждой модели характерно свое понимание журналистской миссии. Отсюда различие в целях, применяемых методах и в отношении представителей профессии к аудитории.

Одна из версий предпочтительного образа профессии, миссии журналистики заключается в предоставлении обществу всесторонней и правдивой информации о происходящих событиях. Роль журналиста заключается в производстве «социальной информации, обеспечивающей понимание происходящих в обществе событий и возможность принятия оперативных решений… Дело журналиста - непрерывно предъявлять способы поведения в разнообразных событиях» [ Почепцов 1999: 55].

Из разницы миссий двух профессии следует разное отношение к аудитории. Специалист по PR обращается к аудитории как к определенной группе людей, от мнения или поведения которых зависит реализация какого-либо частного интереса. Ему необходимо договориться с ними, убедить их в том, что его предложение является выгодным.

Если PR-специалист действует от лица какой-либо компании, организации, политической силы, то журналист стоит на страже общественных интересов. В отношениях с аудиторией он выполняет несколько ролей. В зависимости от того, каким журналисту видится предназначение своей профессии, он может быть информатором аудитории, защитником ее интересов, помощником, партнером по поиску истины, учителем и т.д. Через выбор освещаемых тем, путем постановки проблем, журналист может влиять на гражданские чувства аудитории. Вот как эту задачу журналистики определяет социолог А.Ю. Согомонов: «адаптировать теоретическую мысль на язык повседневной коммуникации» [Роль прессы… 1999: 65].

Различие профессий проявляется и в понимании принципов информирования аудитории. Д. Л. Стровский считает, что «в рамках журналистской деятельности информация служит познанию объективной картины мира», а PR-информация прямо или косвенно отстаивает чьи-то приоритеты [Стровский 2003: 159]. Таким образом, можно предположить, что PR-информация отличается от журналистской тем, что ее появление и тиражирование в СМИ обусловлено интересами какой-либо организации, коммерческой структуры, политической партии и т.д., их заботой о своем имидже, репутации. К тому же, в отличие от журналистики, описывающей реальные события, PR достаточно часто сам выступает в роли создателя этого события.

Различия в ценностных ориентирах двух профессий влияет на повседневную практику взаимодействия специалистов PR и журналистов. Чтобы аргументировать этот тезис, автор провел пилотажный опрос среди PR-специалистов и журналистов г. Тюмени. В опросе принимали участие по пять человек от каждой профессии. Экспертам предлагалось: а) вспомнить какую-либо ситуацию непосредственного взаимодействия с журналистом или PR-специалистом; б) высказать свои суждения об основных отличиях между профессией паблик рилейшнз и журналистикой; в) ответить, какими “правилами игры” они руководствуются в процессе взаимодействия с журналистами или PR-специалистами.

Анализируя тексты интервью, прежде всего следует отметить прозвучавшее у некоторых экспертов упрощенное понимание как PR-деятельности, так и журналистики. Отдельными журналистами деятельность паблик рилейшнз представлялась как рутинная механическая работа по отсылке пресс-релизов, вечное кружение в пределах одной темы. В свою очередь PR-специалисты говорили о журналистике как об инструменте PR-деятельности, забывая, что у этой профессии есть свои цели и предназначение.

Полученные ответы показали, что проблемы взаимопонимания между представителями двух профессий действительно существуют. Так, по мнению одного из экспертов, журналисты «абсолютно не приемлют» деятельность по связям с общественностью, «постоянно обвиняют предприятия в том, что те пытаются разместить свой рекламный материал на бесплатной основе». Другой эксперт сравнил PR-специалиста с бревном на пути к информации.

Суждения экспертов о ситуациях взаимодействия PR-специалистов и журналистов подтвердили гипотезу автора о том, что взаимополезное сотрудничество между ними порой не складывается из-за различия в ценностях. В числе причин конфликтов - непонимание, а то и пренебрежительное отношение к ценностям профессии другого участника взаимодействия,

Однако следует отметить, что предположение о существовании ценностных различий между профессиями разделили не все эксперты. Для кого-то разница между PR и журналистикой заключалась только в том, что журналист должен быть «более универсальным специалистом», тогда как PR-менеджер «специализируется на рекламной подаче материалов». От высказанных мнений существенно отличалось еще одна точка зрения: разница между PR и журналистикой состоит в уровне понимания задач. «Журналисты выполняют некие замыслы, PR-специалисты - те, кто эти замыслы создают». В то же время, и та, и другая профессии имеют возможность влиять на аудиторию СМИ: читатели, зрители либо «начинают смотреть на событие глазами журналиста, либо думать головой PR-специалиста».

Рассуждая об основных отличиях между PR и журналистикой, один из участников опроса разделил эти профессии на коммерческую (PR) и общественную (журналистика) специальности. Свое мнение он подтвердил следующими рассуждениями: «журналист ищет тему, которая обществу интересна, болезненна, остра. И пытается эту тему анализировать, возможно, найти выход». То есть журналист является одним из участников конструктивного решения общественных проблем. Что же касается специалиста по связям с общественностью, то главная его задача - «создать положительный имидж своей конторы».

Следующий участник экспертного опроса согласился с этим мнением. «PR-специалист ближе к рекламе, - подчеркнул он. - Для него важны интересы ведомства, для меня - интересы читателя».

Другие участники опроса отметили разницу в принципах работы с информацией PR-специалиста и журналиста. К примеру, прозвучало мнение о том, что журналист старается быть максимально объективным, тогда как PR-специалист «управляет, манипулирует информацией». Причем, он пытается управлять не только информацией, но и «поведением и восприятием нужной ему информации журналистом».

Тем самым эксперт обратил внимание на важную особенность взаимодействия PR-специалистов и журналистов: PR-специалист управляет информацией до того момента, пока она не попадет в руки журналиста. А дальше ему приходится положиться на компетентность работников СМИ, их объективность, профессионализм. Некоторые, не желая так рисковать, предпочитают разместить материал на платной основе. Или пытаются «контролировать работу журналиста, «учить его», «вести в нужном для себя направлении».

Тема заказных материалов прозвучала в рассуждениях сразу нескольких участников опроса. «Существует определенный заказ, и его нужно выполнять», - объяснил свое отношение к заказным материалам эксперт из группы журналистов. Противоположный способ поведения в условиях «заказного материала» продемонстрировал еще один журналист, участник экспертного опроса. Он считает, что, даже отрабатывая полученный редакцией заказ, можно остаться в рамках своей профессии. Для этого нужно постараться отыскать социально значимый разворот предложенной PR-специалистом темы.

О социальной значимости информации говорит и эксперт из группы PR-специалистов. Уйти от заказных материалов можно, считает он, «если не слишком выпячивать свои интересы, а подчеркнуть общественную значимость события». По мнению эксперта, бесплатные материалы не только экономят рекламные деньги, но и получаются намного ярче и интересней, так как журналист чувствует себя свободным при их написании.

«Ты - мне, я - тебе» - этот принцип, по мнению следующего эксперта лежит в основе взаимоотношений с PR-специалистами. «Общение с PR-специалистами это всегда торговля, - говорит эксперт. - Иногда я даже могу поставить в газету информацию, которая на самом деле газете не больно нужна, именно ради хороших отношений».

Анализ «правил игры», которыми руководствуются PR-специалисты и журналисты в процессе взаимодействия друг с другом, показали, что представителям двух профессий гораздо легче найти общий язык на межличностном уровне, чем на профессиональном. Принципы, озвученные PR-специалистами, обнаружили готовность к партнерским отношениям с прессой («максимальная открытость», «честность», «уважительное отношение к журналисту» и т.д.). У журналистов принципы взаимодействия нередко носили «оборонительный» характер («проверять информации», «активней отстаивать свои интересы», «стараться найти в заказном материале то, что тебя заинтересует как журналиста и максимально упор сделать на этом). По нашему мнению, разный настрой на сотрудничество объясняется тем, что для PR-специалистов СМИ являются еще одной целевой аудиторией, которую нужно расположить к себе. Формирование доверительных отношений соответствует их интересам, облегчает достижение поставленных целей. Искренность и открытость окупятся втройне, поскольку так PR-специалист добьется уважения, и журналисты будут воспринимать его как достоверный источник информации. Тогда как у журналистов стоит задача наладить такие взаимоотношения с PR-службами, чтобы эфир не заполнился одной только коммерческой информацией.

Несмотря на наличие противоречий между профессиями, многие эксперты отметили, что PR-специалисты и журналисты способны сотрудничать и помогать друг другу. Возможно, одна из причин возникновения конфликтов между ними заключается в том, что профессии находятся на разном уровне своего развития. В нашей стране PR еще нельзя назвать сложившейся профессией, скорее эта профессия находится в стадии становления и осознания собственной миссии и целей. Возникнув в качестве средства рыночной конкуренции, PR постепенно уходит от коммерческого понимания своей сути. И мера социальной ответственности PR возрастает.

Несмотря на разницу в целях и ценностях, паблик рилейшнз и журналистика не являются взаимоисключающими профессиями. Они заинтересованы друг в друге и способны сотрудничать. Одна из возможностей наладить плодотворное сотрудничество профессионалов заключается в том, чтобы честно говорить о своих целях и уважать ценности и правила другой профессии. Не идти на беспринципные уступки, а искать точки соприкосновения профессиональных целей и интересов.

Непосредственное взаимодействие со СМИ в деятельности «паблик рилейшнз» практически на всех этапах осуществляется между субъектами профессиональной деятельности - PR-специалистами и журналистами. От того, насколько выстроятся отношения между ними, будет ли достигнуто взаимопонимание или взаимный интерес, зависит результативность этой деятельности. А для этого необходимо знать характерные психологические особенности, присущие многим журналистам.

В психологии труда отмечен и описан важный феномен, называемый профессиональным типом личности. Если человек длительное время выполняет определенный круг профессиональных обязанностей, решает в основном только конкретные задачи, осуществляет типичные профессиональные взаимодействия, у него формируется так называемое профессиональное восприятие реальности и событий, профессиональное мышление в их оценке и анализе, профессиональное реагирование. К тому же в профессиональной среде приняты свои «фирменные» эталоны и стандарты поведения и отношений, существует типичный режим труда с характерными профессиональными и психическими нагрузками. Все это, безусловно, специфическим образом отражается на личности специалиста:

- формируется так называемый профессиональный тип;

- может произойти профессиональная «деформация» субъекта труда;

- в своей деятельности, поведении и отношениях люди становятся довольно похожими друг на друга.

Все сказанное имеет самое прямое отношение и к журналистам как субъектам профессиональной деятельности и PR-взаимодействий. Они любят с большой уверенностью повторять, что главная их задача - это объективное отражение или освещение событий и к этому они всегда стремятся. На самом деле журналисты весьма пристрастны, объективными они бывают нечасто, и дело здесь не только в их ангажированности или предвзятости, что, конечно же, имеет место. Согласно принципу психологического детерминизма, все внешние проявления - в деятельности или отношениях - опосредуются внутренними условиями личности. В зависимости от их вида человек оценивает события и реагирует на них определенным образом. В систему внутренних условий, помимо индивидуальных особенностей, характера, опыта, направленности, входит и то, что составляет содержание профессионального типа личности.

Что же представляет собой в психологическом плане профессиональный тип личности журналиста?

Для примера приведем мнение известного журналиста А.Г.Михайлова - бывшего руководителя Департамента управления правительственной информации РФ.

1. «Журналист - человек творческий, увлекающийся. И не каждый любит искусство в себе. Для кого-то собственная личность дорое.

2. Особенно опасны «спринтеры» - те, кто быстро бегает от машинки в бухгалтерию за гонораром. Тому уже не до интересов ведомства.

3. Журналист из определенного издания в подкорке своей держит симпатии и антипатии по отношению к разным изданиям. А поэтому в подборе СМИ будет предвзят.

4. Человек, исповедующий определенные творческие принципы, собственный стиль, нередко становится скрытым цензором. Не понравилось, что написал коллега, да еще не дай Бог, высказал ему свои претензии в резкой форме, может испортить отношения с изданием».

Другая типология журналистов представлена в работах Е.Р.Котиковой.

Тип первый - условное название «одержимый». Такие журналисты отличаются огромной целеустремленностью, особенно в «журналистских расследованиях». Отличаются несговорчивостью, бескомпромиссностью, готовы ради работы или идеи даже серьезно рисковать. Как правило, хорошие профессионалы.

Тип второй - условное название «свой парень». Отличаются большой склонностью к компромиссам, везде ищут выгоду, не выделяются принципиальностью. Профессионализм обычно невысок. Ненадежны.

Тип третий - «интеллектуал». Такие журналисты склонные демонстрировать свой высокий интеллектуальный уровень, любят анализировать и строить прогнозы. Профессионализм довольно высок, но мало внимания уделяют форме работы, «замыкаясь» на содержании. Надежны. Не склонны вступать в острую конфронтацию.

Тип четвертый - условное название «демонстративный». Для таких журналистов главное - произвести сильное впечатление, им необходима атмосфера восторга и обожания. Ради этого они готовы на многое, но только на то, что даст желаемый эффект. Профессионализм не очень высок. Ненадежны.

Тип пятый - «профессионал». Высокий уровень профессионализма, влиятельность, высокий статус сказываются на поведении и отношениях. Умеют тонко рассчитывать все свои ходы, не любят рисковать, солидны, основательны.

Тип шестой - «никакой». Такие журналисты отличаются низким уровнем профессионализма. Готовы к любому заданию, но с намеком на приемлемые условия.

Очевидно, что журналисты представляют собой очень непростой профессиональный тип личности. Психологические исследования, проведенные с «электронными» (телевизионными и радио-) журналистами, показали, что это люди весьма эмоциональные, живо реагирующие на все новое и необычное. Они обладают способностью быстро концентрировать внимание на чем-либо. Поэтому они часто просто «западают» на так называемых «живых» людей, то есть интересных, выразительных, неординарных. При этом они как бы настраиваются на эмоциональный тон партнера по общению, принимают его и даже начинают испытывать симпатию. Это позволяет целенаправленно управлять их вниманием, что в нашем случае очень важно.

Их общая эмоциональность и склонность к деятельности в эмоционально насыщенных ситуациях формируют их первоочередное внимание к конфликтам, острым проблемам, аффективным событиям, в общем, к тому, что сенсационно. В деятельности «паблик рилейшнз», вообще говоря, ставятся другие цели, поэтому здесь могут произойти разногласия с журналистами. Их направленность может постоянно подталкивать к таким формам подачи материала, которые неприемлемы для «паблик рилейшнз».

Многие журналисты не могут длительное время поддерживать внимание к собеседнику или объекту. Это связано с высокой «переключаемостью» внимания, которое обусловлено спецификой их профессиональной деятельности. Поэтому им следует периодически преподносить что-то новое и интересное, иначе они сами по себе переключатся на другой объект.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7