Повышение конкурентноспособности и расширение ассортимента продукции

расчет все обстоятельства и силы, действующие в маркетинговой среде.

Глава 2. Маркетинг на гормолокозаводе «Петропавловмкий»

2.1. Состояние маркетинговой деятельности.

Тщательно разобрав тему работы, разложив по полочкам применение

мероприятий, фосстис в современной рыночной деятельности, теперь попытаюсь

все вышеизложенное применить к предприятию города – гормолокозавода

«Петропавловский».

Это предприятие знают все горожане, т.к. оно предлагает вкусную и полезную

-пищу для организма человека любого возраста.

Этому предприятию вот уже 30 лет. Созданное в те далекие годы, оно и по сей

день радует разнообразием производимой продукции.

Сегодня предприятие не диктует монополию на производимую продукцию, а ищет

новые формы работы с потребителем, изучает рынок своей продукции и, конечно

формирует его, исходя из нужд и пожеланий горожан. Завод стал отказываться

от тех видов продукции, спрос на которую пропал из-за высокой цены,

неудобной расфасовки, малых сроков реализации, плохой, ненадежной упаковки.

В условиях неплатежеспособности населения, коммерческий отдел молокозавода

применяет различные способы стимулирования сбыта продукции:

. заключение договоров с оптовыми покупателями на условиях взаимозачета;

. поставка молочной продукции в детские сады, школы, больницы;

. распространение товаров через центр занятости и отделы соцобеспечения;

Молочная продукция ориентирована в основном на детей от 3-х до 14 лет, а

также на малообеспеченных и пожилых людей. Этот сектор потребляет до 15%

кефира и йогурта.

Руководством завода искались и были найдены новые приемлемые пути развития.

Было приобретено новое, качественное, дешевое, конкурентно - способное

сырье, из которого производилась продукция, доступная для всех слоев

населения. Было куплено новое оборудование, новые технологические линии,

способные обеспечивать выпуск современной упаковки, выдерживать требования

качества, сроков хранения и даже увеличивать эти показатели. Очень большое

внимание было уделено упаковке. Сегодня это современная, легкая, удобная,

надежная упаковка, обеспечивающая все вышеуказанные требования.

Руководством завода постоянно проводится анализ рынка, выявляются новые его

сегменты, работа в которых дала бы заводу новых потенциальных потребителей

продукции, а для потребителя надежного производителя.

Маркетинг, которым занимается руководство завода достаточно, специфичен.

Как было сказано выше, роль маркетинга заключается в том, чтобы привести

производство в соответствие со спросом. Первая задача была решена. Удалось

создать спрос на производимую продукцию, но очень тяжело его поддерживать и

удерживать в конкурентной борьбе. А конкурентов на рынке хватает – от малых

фермеров, совхозов («Зареченский») до оптовых поставок молочной продукции с

материка иностранного и российского производства, зачастую низкого

качества.

Гормолокозаводом был налажен выпуск мороженного, сметаны, творога, ряженки

(удельный вес производимой продукции – 1.5 - 2% до 5%)

Несомненным достоинством местного производителя, молокозавода

«Петропавловский» является то, что выпускаемая продукция только свежая и

натуральная, что очень важно. Максимальные сроки хранения такой продукции

от 36 часов до 14 суток по отдельным группам производимой продукции. Только

данный временной период обеспечивает высокое качество продукции и сохраняет

ее свежесть. Лабораторными исследованиями доказано, что молочная продукция

не может храниться более, т.к. составляющие белковые соединения погибают и

продукт портится. Вывод прост – ввозимые к нам молочные продукты

длительного от 3-месяцев до 1 года хранения, представляют собой на 99%

консерванты. Залогом успешного продвижения молочных продуктов на рынок

является то, что предприятие продумывает стратегию и политику

ценообразования на данные группы товаров.

Цены завода одинаковы по сравнению с ценой завозимой продукции или даже на

5-10% ниже, что обеспечивает спрос низкоплатежного потребителя именно на

эту продукцию. Для местного потребителя производитель предлагает гибкую

систему скидок, разнообразнейшие формы работы, от предоплаты до зачетной и

бартерской форм сделок, стимулирует сбыт молочной продукции. Гормолокозавод

«Петропавловский» разрабатывает новые методы распространения товаров, с

учетом каналов распределения и организации розничной и оптовой торговли.

Реклама осуществляется с целью осведомительного потенциала этого

потребителя о производимых продуктах, закрепить данную информацию,

убедиться, что именно такая продукция ему необходима благодаря своим

качеством и свойствам, сформировать желание осуществить покупку.

Раньше завод сам занимался поставкой продукции до потребителя, у него

небыло оптовиков. В цепочке от производителя стоял только магазин розницы,

либо сразу потребитель. Сегодня новая политика руководства предусматривает

прежде всего расширение сети сбыта за счет оптовиков малых и крупных, для

которых предусмотрено спонтанное финансирование до оплаты, через

определенный срок. Наглядно просматривается двух и трехуровневый канал

распределения продукции. Примером такого сотрудничества является тесное

сотрудничество с такими крупными оптовиками как «Самотлор», «Зевс», «Бонус»

и др. оптовыми центрами.

В информационном обеспечении маркетинга ведущую роль играет рекламная

политика, проводимая руководством молокозавода.

Осведомленность покупателей достигалась широкой рекламной компанией,

проведенной во всех средствах массовой информации. В комплексе маркетинга

использовались игры, конкурсы, интервью, газетные статьи и другие виды

осведомления.

Закрепление информации обеспечивалось тем, что вся работа на рынке велась

под девизом: «Для тех, кто выбирает лучшее!». Этот девиз неизменно

подтверждает деловую хватку руководства, подкрепленную высоким качеством

продукции выпускаемой заводом с учетом потребностей покупателя. Комплекс

маркетинга ориентирован на потребителя включая покупателя. Освоение новой

упаковки, разработку графиков работы на рынке, постоянно контролировался

ценовой барьер, проводилось анкетирование потребителей на предмет более

удобных форм обслуживания и т.д. Рекламная работа, проводимая руководством,

преследовала цели для создания образа предприятия, так в газетных изданиях,

на ТВ, радио, в информационных буклетах пропагандировалась полезность

употребления для здоровья населения производимой продукции. Вызывалась

убежденность и формировалось желание и потребность в приобретении продукции

молокозавода, как самой вкусной, питательной, натуральной, здоровой пищи, с

которой горожане начинают свой завтрак и заканчивают легким ужином.

Известная рекламная заставка «С утра и до вечера» стала реальностью бытия.

Параллельно с затратами на рекламную кампанию подсчитывался объем продаж в

неделю, месяц, квартал.

Зависимость объема продаж от рекламы – прямая.

В условиях спада производства и катастрофического, почти нищего,

существования некоторых слоев населения, все же основными потребителями

продукции молокозавода остаются дети, пенсионеры и малообеспеченные

многодетные семьи. В ситуации стабилизации экономики России и прекращения и

прекращения кризиса неплатежей, управлению и персоналу гормолокозавода

«Петропавловский», нужно быть готовыми к слабой конкурентной способности

молочной продукции и потере завоеванных сфер рынка города Петропавловска-

Камчатского. Разработанный комплекс маркетинговых мероприятий на основе

продуманных стратегий развития производства (см. ниже); система

маркетинговых исследований и информации, - это единственный функционирующий

способ не только выжить в условиях перехода к рынку, но и работать

рентабельно.

2.2. Оценка сильных и слабых сторон.

Изучение поставщиков, посредников, конкурентов и окружающих условий

позволяет определить, что фирма может сделать для достижения своих

маркетинговых целей. Анализ производства, финансов, оборудования, кадров и

других ресурсов позволяет определить, какими возможностями она для этого

располагает, какие ресурсы имеются в наличии, а какие необходимы, какие

можно приобрести и за какую цену; сможет ли производство обеспечить

надлежащее количество и качество товара.

Изучение возможностей предприятия направлено на раскрытие его потенциала,

сильных и слабых сторон деятельности.

Анализ сильных и слабых сторон предприятия предполагает определение

областей деятельности и функций, в которых предприятие достигло успеха, и

те рыночные показатели, которые нуждаются в улучшении. Именно эти области и

функции должны быть объектом пристального изучения и резервом роста

предприятия. По существу изучение возможностей предприятия сводится к

сравнительному анализу его потенциала существующим и перспективным рыночным

потребностям.

Сильными сторонами предприятия является степень известности (имидж),

фирменный стиль.

Широкая известность, созданная благодаря СМИ, рекламе и пропаганде, имидж

предприятия с новейшим технологическим оборудованием и решениями;

гормолокозавод ярко демонстрирует свой фирменный стиль.

Новизна и обновляемость продукции ассортимента, широкий ассортимент,

отличительные свойства молочных продуктов и выбранная стратегия

производства молочных продуктов в тетрапакетах, выгодно отличает продукцию

предприятия. Йогурт – несколько наименований, ряженка, кефир, творог,

сметана, мороженное, различные сырки (с изюмом), молоко и молоко с

витаминными добавками, продукция для детей грудного возраста – это неполный

перечень продукции, который может выпускать завод.

Производственный потенциал, гибкость производства, технологическое

оборудование гормолокозавода «Петропавловский» – это единственное

предприятие в области, на котором осуществляется выпуск молочной продукции

в тетрапакетах, полностью обновлено технологическое оборудование и имеются

обученные профессиональные кадры.

Слабые стороны предприятия.

Отсутствие маркетингового плана и программы, сама система маркетинговой

информации и исследования рынка.

Не полностью используются методы, и способы организации сбыта, низкая

квалификация партнеров по сбыту.

Низкий покупательный потенциал.

Длительность изготовления и невысокий уровень некоторых видов молочных

продуктов производимых на предприятии.

2.3. Укрупненный анализ возможностей предприятия.

По продукции. Среди выпускаемых молочных продуктов, кефир составляет 70%

уд. веса, йогурт –15%, ряженка – 5%, творог – 20%, сметана – 2%, мороженое

– 1,5%. Выпуск молока, молока с витамином «Д», ацидофилина, сроки выпуска

этой продукции нестабильно. Сметана, творог, мороженое, несмотря на

фирменный стиль, упаковку, высокое вкусовое качество, пользуются низким

потребительским предпочтением. В случае реализации стратегии нестандартного

использования молочных продуктов, весь ассортимент продукции можно

предложить потребителю как неспособствующий ожирению, а наоборот,

предпочтительный в меню для соблюдения молочных диет. Или в качестве

составляющего сладкого десерта на завтрак, полдник, ужин.

По рынкам. Молочная продукция реализуется в розничной торговле на всех

рынках города и через частных предпринимателей, осуществляющих заказ в

зависимости от микрорайона города; наличие в продаже конкурентной

продукции, наличия денежных средств (оборотная залоговая тара очень

дорогая); 25 точек выездной торговли приносят 30% среднедневной выручки

предприятия; 1.5% объемов продажи приходится на побережье и отдаленные

районы.

Рынком сбыта являются детские сады, больницы, школы, родильные дома,

детские дома и другие учреждения; центр занятости и организации

соцобеспечения являются практически посредниками в сбыте продукции между

неплатежеспособным населением.

Летом и осенью доля рынка гормолокозавода «Петропавловский» уменьшается из-

за большого количества свежепроизводимой молочной продукции: молока,

сметаны, творога. По вкусовым качествам, отсутствию консервантов она

значительно превосходит молочную продукцию исследуемого предприятия.

Немаловажную роль играет такой фактор, как цена. Например, творог и сметана

реализуются по цене в соотношении 1,5 : 1 и 1 : 1,3. В случае применения

молокозаводом дифференцированного маркетинга, маркетинговая деятельность

совхозов в Елизовском районе окажется не такой успешной.

По потребителям. Гарантированными потребителями молочной продукции

гормолокозавода «Петропавловский» являются дети в возрасте от 3 до 14 лет,

больные и роженицы, малообеспеченные, многодетные семьи и пенсионеры.

Учитывая, что это составляет 30%городского населения, то это весьма

ограниченный сегмент рынка. Управлению и коммерческому отделу необходимо

разработать и реализовать стратегию, направленную на удовлетворение

потребностей других сегментов потребительского рынка.

Глава 3. Комплекс активного маркетинга на предприятии

3.1. Прогностическая система маркетинговых исследований.

Предприятия могут воспользоваться тремя подходами к рынку. Массовый

маркетинг – решение о массовом производстве и массовом распространении

одного товара и попытки привлечь к нему внимание покупателей всех типов.

Товарно -дифференцированный маркетинг – решение о производстве двух или

более товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества,

в разной расфасовке и т. п. с целью предложения рынку разнообразия и

различения товаров продавца от товаров конкурентов. Целевой маркетинг –

решение о разграничении различных групп, составляющих рынок, и разработке

соответствующих товаров и комплексов маркетинга для каждого целевого рынка.

Сегодня продавцы все больше переходят от методов массового и товарно

-дифференцированного маркетинга к методам целевого маркетинга, который в

большей мере помогает выявлять рыночные возможности и создавать более

эффективные товары и комплексы маркетинга.

Основными мероприятиями целевого маркетинга являются сегментирование рынка,

выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке.

Сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для

каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы

маркетинга. Для отыскания лучших, с точки зрения фирмы, возможностей

сегментирования деятель рынка опробует самые разные методы. При

потребительском маркетинге основаниями для сегментирования служат

географические, демографические, психографические и поведенческие

переменные. Эффективность аналитической работы по сегментированию зависит

от того, в какой мере получаемые сегменты поддаются замерам, оказываются

доступными, солидными и пригодными для проведения в них целенаправленных

действий конкурентов.

Предприятие может пренебречь различиями в сегментах (недифференцированный

маркетинг), разработать разные рыночные предложения для разных сегментов

(дифференцированный маркетинг). В данном случае многое зависит от ресурсов

предприятия, степени однородности продукции и рынка, этапа жизненного цикла

товара и маркетинговых стратегий конкурентов.

Учитывая то, что конкуренты применяют недифференцированный маркетинг,

гормолокозаводу «Петропавловский» целесообразно разработать и использовать

стратегию дифференцированного или концентрированного маркетинга. наладить

выпуск «дешевых» и «дорогих» молочных продуктов (сыворотка, молоко, сметана

и т.п.) и специально предназначенных для определенного сегмента рынка,

например, для детей – йогурт, шоколадное молоко, сладкие сырки, сырки с

изюмом, молочные коктейли и т.п.. В случае неконкурентоспособности таких

товаров, как молоко, сметана, творог, гормолокозавод может компенсировать

падение объема продаж выпуском специальной или не имеющей аналогов

продукцией; во-вторых, увеличить время на разработку и внедрение новых

товаров; увеличить поиск новых рынков сбыта или объем продаж за счет

дополнительного специализированного сбыта и грамотной политики

ценообразования на молочные продукты.

|Стратегия|Цель, задачи политики |Примерный расчет |Примечание |

|цены |ценообразования | | |

|понижение|1.Сделать молочные |1.Увеличение прибыли за|1.Учет |

| |продукты (МП) доступными |счет объема продаж, |сроков |

| |и предпочтительными |который должен быть ( |хранения и |

| |продуктами населения |норме безубыточности |реализации |

| |2.Составить конкуренцию |2.Цена реализации: |МП. |

| |привозной МП США, |А) ( сумме затрат |2.Сравнител|

| |Прибалтики, Подмосковья в|связанных с |ь но |

| |том числе: соевое |производством широкого |невысокие и|

| |*молоко; **сгущенное |ассортимента продукции;|стабильные |

| |молоко; ***сухое молоко и|с хранением и сбытом; |цены на |

| |сливки; совхоза |другими финансовыми |мясо, яйцо,|

| |«Зареченский», |затратами, рекламой и |рыбу и |

| |«Мильковский», |т.д. |привозные |

| |«Камчатский» |Б) ( цене аналогичной |дешевые |

| | |привозимой продукции |овощи и |

| | |(исключая *,**,***) |фрукты. |

| | |покупка, перевозка, |3.низкая |

| | |торговые наценки и |платежеспос|

| | |реализация. |обность |

| | | |населения |

|2.Повышен|1.За счет торговой марки;|1-2.Маленький объем | |

|ие цены. | |продаж по высокой цене(| |

| |2.Высокой |максимальная прибыль ( | |

| |конкурентоспособности; |кроме безубыточных | |

| | |продаж некоторых | |

| | |(данных) видов МП. | |

| |3.В связи с повышенным |3.В связи с |3.Учесть |

| |спросом на известную |потребностью в районах |миграцию |

| |продукцию |Камчатской области и с |населения |

| | |учетом сезонности |составляющи|

| | |обеспечить постоянный |х структуру|

| | |приток денег. |потребитель|

| | | |ского рынка|

| |4.На созданный абсолютно | |4.Связано с|

| |новый товар | |высокими |

| | | |инвестициям|

| | | |и и |

| | | |финансовыми|

| | | |затратами. |

При расчете исходной цены фирмы пользуются различными подходами к проблеме

ценообразования. Один из таких подходов – установление цены по

географическому принципу, когда фирма решает, как именно рассчитывать цену

для удаленных потребителей, и выбирает либо метод установления цены ФОБ в

месте происхождения товара, либо метод установления единой цены с

включенными в нее расходами по доставке, либо метод установления зональных

цен, либо метод установления цен применительно к базисному пункту, либо

метод установления цен с принятием на себя расходов по доставке. Второй

подход – установление цен со скидками и зачетами, когда фирма предоставляет

скидки за платеж наличными, скидки за количество закупаемого товара,

функциональные и сезонные скидки и производит зачеты. Третий подход –

установление цен для стимулирования сбыта, когда фирма решает прибегнуть

или к использованию «убыточных лидеров», или к ценам для особых случаев или

предлагает скидки наличными. Четвертый подход – установление

дискриминационных цен, когда фирма назначает разные цены для разных

клиентов, на разные варианты товара, для разных мест и разного времени.

Пятый подход – установление цен на новый товар, когда фирма предлагает

защищенную патентом новинку либо в рамках стратегии «снятия сливок», либо в

рамках стратегии прочного внедрения на рынок. При выходе на рынок с товаром-

имитатором она выбирает один из девяти вариантов стратегии его качественно-

ценового позиционирования. Шестой подход – ценообразование в рамках

товарной номенклатуры, когда фирма устанавливает ценовые ориентиры для ряда

изделий в рамках товарного ассортимента, устанавливает цены на дополняющие

товары, обязательные принадлежности и побочные продукты производства.

Решая вопрос об инициативном изменении цен, фирма должна тщательно изучить

вероятные реакции потребителей и конкурентов. Реакция потребителей зависит

от того, какой смысл усматривают они в изменении цены. Реакции конкурентов

являются либо следствием четких установок политики реагирования, либо

результатом конкретной оценки каждой вновь возникающей ситуации. Фирма,

планирующая инициативное изменение цен, должна также предвидеть наиболее

вероятные реакций поставщиков, дистрибьюторов и государственных учреждений.

В случае изменения цен, предпринятого кем-то из конкурентов, фирма должна

попытаться понять его намерения и вероятную длительность действия

нововведения. Если фирма желает быстро реагировать на происходящие

изменения, ей следует заранее планировать свои ответные меры на возможные

ценовые маневры конкурентов.

3.3. Реклама.

В условиях нестабильной экономики России, для которой характерно, с одной

стороны, задержки выплат и неплатежеспособность населения, а с другой

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5