Страхование жизни

Далее мы более подробно рассмотрим структуризацию систем сбыта страховой

продукции физическим и юридическим лицам, их положительные стороны и

имеющиеся недостатки.

Составляющие сбыта страховой продукции.

Сбыт страховой продукции представляет собой последовательность операций,

выполнение которых необходимо для достижения общей цели предприятия -

получения прибыли от осуществления страхования. Независимо от

потребительского сегмента он включает в себя следующие основные этапы:

подготовительная деятельность;

продажа страхового продукта;

послепродажное обслуживание и предложение дополнительного страхового по-

крытия.

Подготовительная деятельность включает:

выявление потенциальных страхователей;

определение имеющихся и потенциальных страховых потребностей у возможных

страхователей;

определение канала наиболее эффективного доступа к страхователю;

продажа страхового продукта включает в себя:

контакт с потенциальным клиентом;

убеждение страхователя в необходимости приобретения страхового покрытия;

изучение страхового риска;

оформление договора страхования после получения согласия клиента на

приобретение страхового покрытия.

Послепродажное обслуживание страхового продукта подразумевает:

информационный обмен со страхователем по поводу приобретенного страхового

полиса;

расследование и урегулирование страховых случаев, включая оценку ущерба

объекту страхования;

предоставление консультационных и юридических услуг страхователю;

содействие в ликвидации последствий страхового события.

Предложение дополнительного страхового продукта клиенту компании является

логическим продолжением послепродажного обслуживания. Дело в том, что

продажа страхового полиса клиенту, уже располагающему договорами с данным

страховщиком, заметно проще и эффективней, чем привлечение в компанию

нового клиента. По имеющимся оценкам расходы компании на продажу второго

полиса в четыре раза меньше, чем на продажу первого. Кроме того, по мере

увеличения количества договоров, которые имеет клиент, резко снижается

вероятность его ухода из компании.

Продажа второго или третьего страхового полиса включает в себя:

изучение потребностей клиента в области страхования на основании

дополнительных данных, полученных от него в процессе информационного

обмена;

контакт с клиентом по поводу заключения дополнительного договора;

убеждение страхователя в необходимости приобретения дополнительного

страхового покрытия;

изучение страхового риска;

оформление договора страхования после получения согласия клиента на

приобретение страхового покрытия.

Наиболее уязвимое звено процесса сбыта страховой продукции, требующим

наибольших усилий, — это организация контакта со страхователем,

демонстрация имеющихся в его деятельности опасностей (рисков), убеждение

страхователя в необходимости приобретения страхового покрытия для своих

рисков. Этот процесс для страхователей-физических лиц существенно

отличается от аналогичной процедуры для предприятий.

Специфика сбыта страховой продукции юридическим лицам. Предприниматели, как

правило, в силу специфики своей деятельности более чувствительны к понятию

риска. Они чаще сталкиваются с неопределенностью внешней среды

существования фирмы, а также с внутренними опасностями, например, поломкой

оборудования или срывом контрактных обязательств. Некоторые фирмы имеют в

своем составе специалистов по оценке риска (риск-менеджеров),

профессионально занимающихся созданием эффективной страховой защиты

имущественных интересов предприятия. Предприниматели (особенно крупные) и

специалисты в области страхования в основном ориентируются на качество

страховой услуги - ее цену, полноту страхового покрытия, быстроту и полноту

страховых выплат, предоставление дополнительных услуг и т.д. Значимость

качества услуги тем выше, чем больше компания-страхователь и чем

профессиональнее ее руководство относится к защите собственных

имущественных интересов. Таким образом, на стадии сбыта страховой продукции

предприятиям особое значение приобретает ее качество, что совсем не снимает

проблемы установления личных контактов страховщика с ответственными лицами

фирмы - чтобы доказать качественность своей продукции, нужно, как минимум,

чтобы вас выслушали. На основании этого можно утверждать, что личные

контакты в момент осуществления сбыта являются основной составляющей

эффективности продаж страховой продукции.

Личные контакты как основа эффективного сбыта страховой продукции.

Система сбыта страховой продукции эффективна, если продажи осуществляются

по каналам товарищеских, человеческих отношений как прямое продолжение

межличностных коммуникаций. Один из секретов эффективности сбыта в том,

чтобы продажа страховой продукции и извлечение прибыли не фигурировали в

виде основной цели агента. Его задача — оказание страхователю услуги, за

которой следует определенное вознаграждение, а не наоборот. Мировой опыт

показывает, что предложение приобрести страховой полис должно «тонуть», не

выделяться на фоне разнообразных связей и межличностных коммуникаций между

страхователем и представителем страховщика в этом случае оно не будет

отвергнуто клиентом. Ф. Беттджер, один из самых преуспевающих американских

агентов по страхованию жизни, в своей книге утверждает, что основой

заключения сделки является разговор с клиентом о его бизнесе и его

проблемах, а не о страховании. Предметом сделки должно быть предоставление

компании своему клиенту страхового инструмента для решения его проблем. Для

этого многие страховые компании в развитых странах поручают своим агентам

функции своеобразной системы бытового обслуживания клиентов: агент поможет

отремонтировать дом или машину, организовать уход за больными или присмотр

за детьми, даст консультацию по пенсионному законодательству и т.д.

Разнообразное содействие страхователю в различных областях позволяет

поддерживать тесные контакты с клиентами, что способствует сбыту страховой

продукции в рамках прямого продолжения этого взаимодействия. Если клиент

связан с представителями страховщика целой системой связей, он внимательнее

и благосклоннее отнесется к предложению приобрести страховой продукт.

Еще одной важнейшей составляющей сбыта страховой продукции физическим и

юридическим лицам является формирование круга клиентов, добровольно

распространяющих благоприятную для страховщика информацию среди своих

друзей и коллег по бизнесу. Личные контакты с неохваченными страхованием

предприятиями или гражданами по рекомендации «друзей» страховщика - это

наиболее эффективный способ активизации сбыта, тем более что определенная

группа руководителей относится к числу нечувствительных к рекламе и

некорпоративной (внешней) информации.

Личные контакты с клиентами важны еще и по другой причине: эффективность

сбыта страховой продукции резко повышается, если потребитель видит перед

собой конкретную и дружески настроенную личность, выражающую собой

страховую компанию, а не серую, холодную и безликую массу. Одним из свойств

человеческой психики является персонализация тех или иных организационных

структур и отношений с ними - им автоматически присваивается либо лицо

руководителя, либо лицо их представителя, вступающего в контакт со

страхователем. Поэтому в любом случае представитель страховщика должен быть

близок, дружески настроен и по человечески понятен для руководителя

предприятия — страхователя или физического лица.

Для более четкого понимания роли межличностных коммуникаций в сбыте

страховой продукции юридическим лицам обратимся к пирамиде человеческих

потребностей, разработанной американским психологом Маслоу. Она

представляет собой иерархию человеческих потребностей в зависимости от их

важности: в основании пирамиды лежат ключевые нужды, тогда как ее вершину

представляют потребности, не имеющие большого значения для человека или

представляющие интерес тогда, когда остальные уже удовлетворены.

5. Самовыражение в работе;

любимом деле (психологический комфорт)

4. Уважение и признание, престиж;

уверенность в себе

3. Привязанность: любовь, дружба, семья

2. Безопасность: защита, стабильность

1. Физиологические нужды: голод, жажда, секс и т.д.

Пирамида человеческих нужд по Маслоу

Практически для всех руководителей, даже самых лучших, интересы

собственного здоровья, безопасности, благополучия, а также здоровья и

благополучия своей семьи и друзей, значат не меньше, чем интересы

возглавляемой фирмы или подразделения. Это подтверждает и пирамида

человеческих нужд: собственные потребности руководителя, его семьи и

друзей, занимают три базовые этажа пирамиды, тогда как с коммерческим

успехом подчиненной фирмы связаны только два верхних уровня. Поэтому

посторонний представитель страховщика, апеллирующий исключительно к

производственной необходимости, добьется меньшего успеха, чем входящий в

дружеский круг страхователя и связанный с ним сетью личных услуг. Это в

большей степени характерно для наемных руководителей (менеджеров) и менее

свойственно для владельцев предприятий. Для последней потребительской

группы интересы фирмы и собственные потребности значительно ближе, так как

фирма является прямым продолжением собственных устремлений к

самореализации.

Поэтому в подавляющем большинстве случаев страховщик для достижения успеха

должен предлагать предприятию комплексный продукт, учитывающий интересы

первого лица.

Учет интересов предприятия имеет и другую сторону. Очень часто российские

страховщики абсолютизируют личную заинтересованность руководителя, что

сводит страховые операции к уровню элементарной коррупции. Страхование, где

основным мотивом страхователя был «откат» (возврат части страхового платежа

конкретному лицу), хорошо работало на заре российского капитализма в его

«дикой» стадии первоначального накопления капитала. Однако со временем

ситуация изменилась. Чем крупнее и «взрослее» бизнес, тем больше его

руководители обращают внимания на верхние этажи пирамиды Маслоу, где

основными ценностями являются престиж, уважение, самореализация в бизнесе,

власть и защищенность, психологический комфорт, обеспечиваемые стабильным и

развивающимся бизнесом. Поэтому элементарное предложение взятки за

подписание страхового договора все чаще не срабатывает и узкая,

коррупционная система привлечения клиентов в страховом бизнесе постепенно

уходит в прошлое. Страхование за «откат» становится все более редким

явлением и компании, сделавшие ставку на это, постепенно теряют свои

позиции.

Напротив, страховщики, интегрировавшиеся в финансово-промышленные

компании. в качестве полноправных членов, сделавшие ставку на качественное,

комплексное обслуживание предприятий по европейским стандартам, имеют все

возможности для развития бизнеса, так как только они могут придать

бизнесмену ощущение стабильности, защищенности и самоуважения. Они

основывают свою деятельность на новой философии предпринимательства,

заключающейся в учете всех сторон поведения страхователя — комплексной

мотивации клиента. Первые лица предприятий больше всего нуждаются в

уважении (даже больше, чем в деньгах), а также осознании стабильности

своего предприятия и всей среды своего «обитания». Страховщики, позволяющие

руководителю повысить собственный уровень психологической защищенности,

самоуважения, могут рассчитывать на полную готовность к сотрудничеству.

Ограничением на этом пути является относительная узость прослойки

российского бизнеса, которая отвечает стандартам цивилизованного бизнеса.

Различные ограничения в уровне доходов, налоговый пресс и другие

неблагоприятные внешние факторы стимулируют коррупцию, в том числе и с

использованием страховых инструментов. Негативным явлением, обострившим эту

проблему, стал финансовый кризис. Однако в дальнейшем, хочется верить,

российское страхование вернется на путь сворачивания псевдострахования.

Крупные страхователи, особенно промышленные предприятия, как правило

формируют своеобразные объединения на уровне руководящих сотрудников

-своего рода узко корпоративные клубы. И страховщик, желающий работать с

этими предприятиями, должен быть принят в таком клубе. Иначе его не будут

считать равным партнером, заслуживающим внимания. Однако в любом случае для

целей представления страховщика среди клиентов — юридических лиц лучше

всего использовать выходцев из этой среды, долгое время проработавших в

данной отрасли. Принадлежность представителя страховщика к определенной

профессиональной корпорации и его известность в кругу потенциальных

страхователей резко повышает эффективность деятельности сбытовой сети. Это

в меньшей степени важно для мелких и средних предприятий. Однако и там

человеческие контакты между страховщиком и страхователем имеют решающее

значение. Здесь мы выходим на такую достаточно специфичную сторону

страхового маркетинга, как «продвижение» представителя страховщика в

определенную профессиональную среду. Для того, чтобы представитель

страховой компании, пусть даже и вышедший из определенного руководящего

круга, имел возможность эффективно привлекать страхователей, компания

должна создать ему определенный имидж. Это делается за счет рекламы,

которая может иметь форму участия в различных отраслевых совещаниях,

выступлений в отраслевой и иной прессе, презентаций, экспертных услуг в

области страхования и т.д. Окончательная цель такой рекламной компании -—

создание представителем страховщика образа престижности и надежности

страховой компании.

Составляющие системы сбыта юридическим лицам. Система сбыта страховой

продукции юридическим лицам для всех российских компаний имеет много общего

вне зависимости от размера предприятия. Однако и здесь имеются существенные

различия. В плане организации сбытовой сети между крупными и мелкими

предприятиями существует одно важное отличие: высокая интеграция

руководства крупных промышленных и финансовых предприятий в корпоративные

группы делает практически неприменимым для них принцип территориального

устройства сбытовой сети. С другой стороны, функциональное построение

системы сбыта для мелких и средних фирм оправдывает себя лишь частично. Для

них более оправдано сочетание функционального и территориального

построения. Это разделение рынка юридических лиц по принципу организации

сбыта автоматически приводит к созданию двух самостоятельных структур,

нацеленных, соответственно:

на крупные предприятия;

на мелкие и средние предприятия.

По типу потребительского поведения страхователей, как известно, можно

разделить на активных и пассивных — тех, кто сам ищет оптимальное страховое

покрытие и тех, кому это покрытие страховщик вынужден активно предлагать.

Указанная особенность в подходах к клиентуре обуславливает и различие

систем продажи страховых услуг, ориентированных на активный и пассивный

сбыт. Однако пассивный сбыт крупным и мелким предприятиям имеют гораздо

больше общего, чем активные продажи страховой продукции этим группам

потребителей. Поэтому их не следует разделять между собой.

Система продаж страховой продукции юридическим лицам должна состоять из

трех компонентов:

система активных продаж ряду крупных предприятий;

система активных продаж для мелких и средних предприятий;

система пассивных продаж.

Структура подразделений активного сбыта страховой продукции юридическим

лицам. Рассмотрим сначала активный сбыт страховых услуг предприятиям.

Активный сбыт отличается от пассивного тем, что здесь страхователь сам

предлагает свои услуги и убеждает клиента в том, что они ему необходимы для

защиты собственных имущественных интересов. Основной функцией в системе

активного сбыта страховой продукции юридическим лицам является установление

персонального контакта с руководством лицами, ответственными за страховую

защиту предприятия. От этого в современных российских условиях, как и во

всем остальном мире, на две трети зависит успех или неуспех страховой

компании в активном сбыте. Поэтому функция установления и поддержания

личных контактов со страхователем с целью продажи ему страховой продукции

является основной, ключевой составляющей структуры системы активного сбыта,

а вся структура должна быть настроена на успешное выполнение этой задачи.

Для этого в составе сбытового подразделения должен быть выделен специальный

штат сотрудников, с единственной функцией — поддержание отношений с

клиентами и организация сбыта.

Выделение этой функции в отдельное направление деятельности диктуется

тем, что чем выше подготовка и навыки персонала в сфере установления и

поддержания межличностных коммуникаций, тем лучше результат. Это, в свою

очередь, диктует необходимость глубокой специализации в этом ремесле.

Специалисты по сбыту страховой продукции должны быть также достаточно

компетентны в вопросах тарификации рисков, особенностях предлагаемого ими

страхового покрытия, в вопросах урегулирования страховых событий.

В общем случае функция персональных контактов распадается на следующие

основные составляющие:

установление контактов с потенциальным страхователем;

налаживание межличностных коммуникаций, дружеских отношений партнерства и

взаимопомощи, предоставление комплекса разнообразных услуг;

содействие в налаживании страховой защиты имущественных и иных интересов

(советы,консультации);

определение потребностей клиента в области страхования;

предложение страховых услуг и убеждение в необходимости приобретения

страхового покрытия;

поддержание коммуникаций между страховщиком и страхователем по поводу

договора страхования;

выявление ранее неизвестных страховых потребностей и предложение

дополнительного страхового покрытия.

Оказание широкого содействия страхователю способствует установлению тесных

межличностных коммуникаций, благоприятствующих сбыту страховой продукции. В

качестве дополнительных услуг страхователю, способствующих установлению

дружеских отношений, страховщики часто используют медицинское страхование,

инвестиционные, юридические услуги и т.д. Этому способствует и тот факт,

что при помощи страховых операций можно добиться решения некоторых задач,

недоступных прочим финансовым институтам, например, банкам.

Но продажа продукта не ограничивается персональными связями и увещеваниями

приобрести страховой полис — в перечень составляющих сбыта входят такие

функции,как:

изучение рынка и поиск потенциальных страхователей;

создание системы стимулирования сбыта - поддержки продаж (реклама в

прессе, на телевидении, на месте продаж);

изучение потенциальных потребностей клиентов;

исследование и оценка (тарификация) риска;

расследование и урегулирование страховых случаев, включая оценку ущерба

объекту страхования;

информационный обмен со страхователем по поводу его договора;

предоставление дополнительных услуг в области юридического содействия,

ремонта поврежденного имущества и т.д.

Своевременное, полное и профессиональное выполнение этих функций, как и

качество персональных коммуникаций, являются составляющими успеха

страховщика. И если, действительно, на первоначальном этапе взаимодействия

страховщика и страхователя и при продаже страхового продукта межличностное

общение и дружеские контакты имеет решающее значение, то роль указанных

компонентов страхового обслуживания в полной мере выявляется на стадии

прохождения договора страхования, когда необходимо расследовать,

урегулировать страховые случаи и предоставлять клиенту дополнительные

услуги. Неправильное (с точки зрения страхователя) урегулирование

страхового убытка, задержки при предоставлении дополнительной информации

сводят на нет все ранее сделанные усилия по установлению персональных

контактов. Поэтому установление и поддержание межличностных коммуникаций

должно быть основной, наиболее важной, но не единственной задачей сбытовых

подразделений, обслуживающих юридических лиц.

В числе составляющих сбыта (помимо установления и поддержания контактов со

страхователем) легко выделить две группы функций:

обслуживание страхователя — исследование потребностей клиентов,

предоставление дополнительных услуг, исследование и тарификация риска,

расследование и урегулирование страховых событий;

исследование рынка — поиск страхователей и общие исследования рынка,

определение потенциальных потребностей клиентов, реклама, создание системы

стимулирования сбыта — поддержки продаж, которые обобщенно можно определить

как маркетинг, и т.д.

Маркетинговые исследования, осуществляемые на уровне подразделен,

ответственного за сбыт страховой продукции, носят узко прикладной характер

по иска новых клиентов, стимулирования продаж, рекламы, изучения их

конкретных потребностей. Общие исследования потребительских сегментов в

рамках маркетинговых программ осуществляются страховыми компаниями на более

высоком иерархи. ческом уровне. Это связано с тем, что стратегическое

планирование, обслуживающее исследовательский маркетинг, осуществляется на

уровне институционального руководства, а не на уровне подразделения сбыта.

Очевидно, что обслуживание страхователей и исследование рынка должны быть

разнесены между собой и выделены в самостоятельные структурные единицы в

связи с существенными различиями в природе характерных для них функций.

Система сбыта страховой продукции крупным предприятиям должна строиться

по отраслевому принципу.

Во-первых, в силу некоторой изолированности отраслевых групп и наличия в

Страницы: 1, 2, 3, 4