Влияние процессов в сфере моды на социальное поведение студенчества

Мы не будем подробно касаться вопроса стилей жизни, поскольку эта тема требует отдельного обсуждения. Заметим только, что в западной социологии проблема изучения стилей жизни имеет традиции и является достаточно разработанной. В отечественной же социологии проблема типологии стилей жизни по-прежнему остается открытой. В рамках нашего исследования полезным будет при характеристике модного поведения студенчества воспользоваться предложенной на этом основании типологией стилей жизни: «вещизм», «прагматизм», «активизм», «гедонизм».

Каждый из выделенных стилей жизни совмещает в себе ценностные ориентации, выражающие отношение к другим людям и отношение к вещам. Так, «гедонизм» характеризуется Эго-ориентацией, практиками, направленными на получение удовольствий от ухода за собой, своим телом, развлечений, потребления. С позиций «гедониста» главной функцией социальной практики должна быть не ее полезность, практичность, а то, что она направлена на получение удовольствия.

«Вещизм», так же как и «гедонизм», характеризуется Эго-ориентацией. В отношении к вещам эти два стиля отличает способ бытия. Если «гедонизм» характеризуется деятельностным отношением к вещам, то «вещизм» - потребительским, главное отношение к вещам проявляется в обладании ими.

В «активизме» и «прагматизме» отношение к людям характеризуется преобладанием Альтер-ориентации, выражаемой в направленности не только на себя (признании значимости своего Я), но и на других людей. Что касается отношения к миру вещей, то для «активистов» оно выражается в действии, стремлении к преобразованиям, а для «прагматиков» любое действие становится ценным в силу своей полезности, оно должно приводить к обладанию.

Речь, безусловно, не идет о существовании выделенных стилей жизни в чистом виде, можно говорить лишь о преобладании ценностей «вещизма», «активизма», «гедонизма» или «прагматизма».

Каковы же особенности жизненного стиля современного студенчества? Взаимосвязь стилей в моде и стилей жизни возможна только на основе единства ценностных оснований формирования поколений. Современная молодежь связана единством пережитых событий и усвоенных ценностей. В процессе социализации индивид вместе с модой усваивает и ценности того времени, которые задают возможный спектр стилей жизни. В дальнейшем он воспроизводит в действиях, поступках, в выборе социально значимых практик повседневной жизни, формирующих его стиль жизни, ценности своего формативного периода. Так, мода 1950-х гг. ярче других воплощала в себе ценности «вещизма», мода 1960-х гг. сформировалась под влиянием ценностей «активизма», ценности «гедонизма» нашли свое отражение в моде 1970-х гг., а мода 1980-х гг. несла в своих моделях ценности «прагматизма». Мода 2000 г. во многом детерминируется процессами глобализации (Интернет, мобильные телефоны), высокой скоростью распространения информации, мобильностью. Поэтому жизненный стиль современной молодежи (ориентированной, прежде всего, на внешние признаки идентификации), очевидно, будет включать в себя ценности «прагматизма» (в моде он оформляется как стиль «унисекс), «вещизма» (обладание знаками моды) и «гедонизма» (получение удовольствия) с преимуществом последнего.

3. Коммуникативная функция

Участие молодежи в моде - это специфическая система взаимодействий, контактов, связей между субъектами модного поведения, т.е. это особый вид социальной коммуникации, знаковыми средствами которой выступают модные стандарты и модные объекты.

В процессе социализации в студенческой среде мода в большей степени проявляет свою коммуникативную функцию, посредством которой регулирует всю сферу коммуникативного пространства общности. Как одна из знаковых систем, мода служит средством коммуникации между студентами, она несет информацию о характере общения, существующего между личностью и группой. Модная коммуникация состоит в том, что от одних студентов к другим передаются модные стандарты, т.е. определенные культурные образцы, наделяемые модными значениями. Вместе с этими стандартами происходит передача обозначаемых ими ценностей моды.

Существенным становится понимание того, что производятся скорее не собственно модные объекты (модель), а модность - современность и оригинальность. Они выражают, соответственно, стремление к непохожести, индивидуальности, с одной стороны, и следование общему для всех духу времени - с другой. Модели поведения в СМИ, рекламе подаются не просто как объекты определенного свойства, качества, а как желаемый образ социального статуса, межличностных отношений.

4. Функция моды как показателя социального положения, средство поддержания и достижения социального престижа

Потребность в престиже, уважении и самоуважении относится к числу важнейших потребностей человека. Потребление, в частности потребление модной одежды, - одна из сфер, в которых эта потребность реализуется и удовлетворяется в модном поведении студенчества. Престиж служит одним из инструментов, посредством которых действуют социальные нормы: в нормальных условиях то, что и как выбирается (например, одежда), должно вызывать уважение как самого потребителя-студента (внутренний престиж), так и его социальной среды (внешний престиж).

С позиций постмодернистского мировоззрения (о котором одним из первых заговорил З. Бауман), целью нового поколения (молодежи) стало представление себя окружающим и общение с ними посредством потребления.

Статусные потребности студентов реализуются в демонстративном потребительском поведении, которое во многом определяется влиянием моды. В условиях массового производства и потребления модное поведение молодежи выполняет «функции» идентификации индивидов, утверждения их статусной позиции, показателя социального положения и поддержания жизненных стандартов групп.

Модные объекты всегда выступают в качестве знаков моды, выполняя функцию символа престижа. Следуя моде или выступая против нее, студент либо обособляется от какой-либо социальной группы, либо уподобляется ей, отождествляя себя с нею и получая новый, более выгодный для себя статус. Поэтому приобретение модной вещи, следование модному стилю поведения, общения у студентов осуществляется не столько ради утилитарно-практической, сколько ради социально-престижной задачи (в некоторых случаях обе задачи могут совпадать). Городская жизнь (анонимность индивида), массовое производство одинаковых вещей подрывает устойчивость идентификации молодежи. В этих условиях потребление студентом модных новинок заполняет образующийся вакуум идентичности.

В подтверждении своего вывода сошлемся на мнение Бодрийяра, утверждавшего, что в эпоху массового производства происходит подрыв устойчивости идентификации индивида и потребление становится способом этой идентификации. Таким образом, происходит «социальное конструирование чувства идентичности». Это конструирование социальной идентичности современным студентом представляет собой процесс использования таких предметов потребления, как одежда, обувь, популярная музыка или занятия определенным видом спорта для обозначения себя как члена той или иной группы или, наоборот, - для подчеркивания своего пребывания вне ее.

Как отмечает Ж. Бодрийяр, «Общество потребления - это не просто общество изобилия, где вдоволь всяких вещей. Это общество, в котором потребление сделалось главным содержанием общественной жизни, оттеснив на второй план производство и накопление». Сегодня, приобретая вещи, молодой человек стремится к вечно ускользающему идеалу - модному образцу, пытается зафиксировать и присвоить его себе как новую идентичность, собирая и коллекционируя вещи. Однако важно помнить, объект потребления составляют не вещи, не материальные товары, а символ; потребление обусловлено ролью знаков и символов в культуре, задающих алгоритм потребления.

Дело в том, что студент, приобретая какую-либо вещь, потребляет ее не только и не столько по причине физиологической необходимости, а скорее потому, что данная вещь может являться знаком/символом, определяющим социальный статус, акцентирующим на престижности, роскоши, а следовательно, и на мнимой значимости статуса. Многие знаки моды являются своего рода символом принадлежности к выбранной ими референтной группе. Например, в настоящее время является модным и престижным само представление молодого человека студентом высшего учебного заведения.

В социологии утвердилась практика интерпретации моды как специфического индикатора стратификации. Но превращение моды в индустрию делает модность составляющей престижа, т.е. независимой переменной. Роль престижа как фактора стратификации в современную эпоху возрастает: если когда-то престиж мог быть прямым следствием богатства и власти, то теперь зачастую богатство и власть становятся следствием престижа.

Индустрия моды, «производя» модность модели, придает ей социальный статус, т.е. положение, связанное с определенными общественно признаваемыми притязаниями на социальные блага. Модность предшествует престижу, престиж - богатству и авторитету. Если даже абстрактная модель (а не реальная стоимость, престиж фирменного знака, групповая приверженность) обладает «виртуальным» социальным статусом, то привлекательность собственно модели, независимо от того, приобретают ли и носят ли ее реальные люди, будет легко «конвертироваться» в престижность «реального» социального статуса.

Это обстоятельство очень важно для характеристики действия моды в студенческой среде, так как положение студенчества как социальной группы весьма неопределенно. Студент еще не обладает реальными возможностями для повышения своего социального статуса (оно зависит в большинстве случаев от материального положения его родителей), успехи в учебе также малозначимы для его сверстников (по результатам социологических опросов молодежи), поэтому подавляющее большинство из них ориентируется на внешние знаки моды для повышения своего престижа. Мода создает иллюзии. Она поддерживает статус личности благодаря созданию иллюзий размера, веса, успеха, возраста, авторитетности. Другими словами, мода в молодежной среде дает возможность иллюзорного приобщения к более высокому социальному статусу и является средством повышения социального престижа.

Наиболее доступными для студента в этом смысле будут модные знаки в одежде (яхты, виллы и т.д. с материальной точки зрения студенту практически недоступны) и соблюдение норм, принятых в выбранной ими социальной группе. Однако знаки моды по своей природе весьма разнообразны и трудно поддаются сравнению. Поэтому в студенческой среде обладание новинками моды как символами неизбежно становится общей мерой, измеряющей принадлежность студента к группе «модных».

Потребляя модные знаки, студенты обозначают определенные социальные отношения. Например, покупая все более дорогие и модные вещи, молодой человек символизирует свое якобы движение вверх по социальной лестнице и, тем самым, повышает свой престиж среди членов своей группы.

Итак, функция моды как показателя социального положения, средство поддержания и достижения социального престижа реализуется как возможность иллюзорного приобщения к более высокому социальному статусу и является средством повышения социального престижа.

5. Функция социализации

В процессе социализации личность студента изменяет представление о своем «Я», расширяя его за счет накопления социального опыта, идентификации с определенной социальной группой. Все эти изменения находят свое отражение в одежде, которую выбирает студент, в характере отношения к моде в целом.

В свою очередь, изменения, которые предлагает мода во внешнем оформлении и одежде человека, в условиях научно-технической революции выступают как своего рода тесты, лакмусовые бумажки, с помощью которых проверяется потенциальная возможность индивида к психической изменчивости. Человек, не способный принять новую моду на одежду, нередко воспринимается другими как демонстрирующий инертность своего склада мышления, «закрытость к изменениям». Это тем более важно по отношению к студенчеству, для которого открытость инновациям, эксперименту является одной из основных характеристик этой социальной группы (см. § 1. гл. 2).

Следовательно, мода может рассматриваться как один из каналов социализации студента, которая реализуется в таких сферах студенческой жизнедеятельности, как самореализация, досуг, творческая активность. От других видов социализации мода отличается тем, что она обращена на общедоступные культурные образцы.

6. Функция моды как средство проявления индивидуальности

Реализуя общественную потребность в регулировании человеческого поведения, ограничении его определенными социальными рамками, мода широко использует индивидуальную потребность человека в «самовыражении» и утверждении себя как определенной нравственной и эстетической ценности. Мода как социальный регулятор удивительным образом сочетает в себе способ престижной идентификации и способ выражения индивидуальной неповторимости, который расширяется по мере духовного развития личности.

Более того, своим поведением люди отстаивают свою индивидуальность. Дюркгейм утверждал, что автономная индивидуальность не существовала и не ценилась в доиндустриальную эру. Только с появлением современного экономического состояния, разделения труда, с изменениями культурного кода индивидуальность выдвигается в центр внимания. Безусловно, индивидуальность всегда ценилась в различных культурах, но ей никогда не уделяли столько внимания, как в современной.

По мере того, как индивид (группа) становится субъектом деятельности, негативизм, индивидуальное (свобода) в моде занимают более значимое место, а идентификация, общее (необходимость) уходят на второй план.

Исследования С.К. Снайдера показали, что людям нравится ощущать себя неповторимыми. С развитием коммуникаций меняется сущность моды, которая стремится превратиться в искусство самовыражения личности с помощью внешности. Молодежь чаще, чем взрослые, меняют одежду, так как испытывают острую потребность в изменении, познании себя с разных сторон. Предположительно, наиболее характерные черты индивидуального стиля в одежде выписываются к 18-20 годам. Это связано с определением жизненных и профессиональных планов и перспектив, сложившейся к этому времени системы ценностных ориентации и общей направленностью личности. Изменения в структурных компонентах личности могут повлечь за собой и изменения в стиле. Действуя в определенных обстоятельствах, особенно в обстоятельствах, предполагающих заинтересованность во внимании и позитивной реакции окружающих, студент вольно или невольно использует возможность изменения некоторых деталей своего внешнего облика для создания оптимального представления о себе. Здесь вполне возможна аналогия с действием художника, «лепящего» положительный образ.

Таким образом, с одной стороны, мода удовлетворяет желание молодого человека не слишком выделяться на фоне окружающих, но с другой - позволяет реализовать потребность быть неповторимым, подчеркнуть то, в чем заключается его индивидуальность, пробудить интерес окружающих к ней. Мода же позволяет этого достичь самым легким образом, т.е. через использование модных новинок сконструировать свой индивидуальный имидж. Этот факт находит подтверждение и в исследованиях социологов.

В каждом случае воздействие моды посредством подражания, идентификации или обособления наталкивается на ту или иную степень критичности личности по отношению к усвоению оказываемых на нее воздействий. Другими словами, воздействие не однонаправленный процесс: всегда существует и обратное движение - от личности к оказываемому на нее воздействию. По данным опроса, проведенного среди студентов СПГУТД (1999), 74,7 % опрошенных при выборе модной одежды ориентируются на свой вкус, остальные 24,3 % советуются с друзьями. Следует специально отметить, что ни те, ни другие не выбирают то, что носят все, т.е. в большинстве своем субъекты учитывают тенденции и направления моды, но обязательно соотносят их с личными предпочтениями. 50 % испытуемых к ситуации, когда рядом оказывается другой человек точно в такой же одежде, относятся отрицательно, подобная ситуация воспринимается нормально 35 % опрошенных и лишь 15 % к этому факту остаются безразличными. Это свидетельствует о том, что для большинства испытуемых модная одежда имеет более глубокий личностный смысл, чем может показаться на первый взгляд.

Большинство молодых людей посредством модной одежды стремятся подчеркнуть свою индивидуальность. 80 % опрошенных с помощью модных вещей пытаются скрыть свои недостатки, создать новый образ, произвести положительное впечатление на окружающих. Почти 20 % респондентов используют модную одежду лишь как средство привлечения внимания противоположного пола.

Таким образом, мода как средство проявления индивидуальности выступает как проекция основных структурных компонентов концепции «Я» личности студента (физического «Я», социального «Я», идеального «Я») на ее модное поведение.

7. Функция психофизиологической разрядки

В современных условиях эта функция моды особенно значима. Утомляемость нервной системы и психики человека в современном индустриальном и урбанизированном обществе чрезвычайно высока. Однообразие повседневной жизни усугубляется тем, что житель современного города, в значительной мере отчужденный от природы, по существу, не подвергается воздействию разнообразия, имеющегося в природной среде обитания. Мода - один из ответов на насущную потребность в психофизиологической разрядке. В этом отношении функциональная нагрузка моды весьма велика.

В связи с этим удовольствие может быть одной из конечных психологических целей модного поведения студенчества. Многим студентам приобретение знаков моды доставляет истинное удовольствие, которое, в свою очередь, является следствием психофизиологической разрядки.

В заключение можно сказать, что мода действует в студенческой среде как система «социального символизма», в рамках которого происходит выработка и использование знаков социального положения, регулирующих внутригрупповое и межгрупповое общение. В предметах моды, модных знаках студент имеет дело с социальными символами, выполняющими функции регуляции отношений между людьми. Суть этой регуляции заключается в использовании символических средств в целях идентификации студентов со своей группой и установления «социальных дистанций» общения между группами, занимающими различные позиции в социальной иерархии.

2.3 Влияние СМИ и рекламы на модное поведение студенчества

Благодаря развитию в XX в. средств массовой коммуникации, влияние информации и рекламы на массового среднего человека резко возросло. В связи со сложностью и многомерностью самого феномена, достаточно проблематично дать однозначное определение массовой коммуникации.

Один из ведущих специалистов в области психологии Д.В. Ольшанский трактует данное понятие как массовый процесс «производства информации, ее передачи средствами прессы, радио, телевидения и общение людей, осуществляющееся с помощью технических средств». Другими словами, массовая коммуникация - это новая, особая среда формирования, распространения и функционирования различных образцов восприятия, мышления и поведения, которые усваиваются большинством людей.

В социологии массовая коммуникация понимается как «социально обусловленное явление, основной функцией которого является воздействие на аудиторию через содержание передаваемой информации».

Среди технических средств, обеспечивающих коммуникацию, принято различать средства массовой информации, средства массового воздействия и собственно технические средства. К СМИ относится периодическая печать (пресса), радио и телевидение. К средствам массового воздействия относятся кино, театр, цирк, все зрелищные представления и художественная литература.

Оценка роли средств массовой информации и коммуникации в жизни общества является предметом дискуссий в гуманитарной мысли. Существует точка зрения, согласно которой массовая коммуникация представляет собой новый способ общения индивидов в пределах большого города, страны или мира в целом, когда они вырваны из привычных условий взаимодействия и действуют независимо от социальных ролей, определяемых их положением в социальных группах и обществе в целом. В такой ситуации именно надличностная коммуникация соединяет этих людей, образуя из них некоторую общность. В этом случае СМИ являются сильнейшим суггестивным механизмом, активно воздействующим на воображение, эмоции, поведение человека посредством отдаленных тематических, образных, звуковых ассоциаций.

Все исследователи влияния СМИ отмечают их огромную власть в коммуникационных процессах общества, замечая, что «учреждения, занятые в массовых коммуникациях, пользуются влиянием, у них есть власть, авторитет, они оказывают реальное воздействие». Концепция «власти прессы» была аксиомой, которой историки, специалисты по пропаганде и другие исследователи посвятили немало страниц. Э. Дэннис утверждал, что «не проходит и дня, чтобы мы не столкнулись с очередным наглядным примером, демонстрирующим всевластие СМИ, будь то в иностранных делах или в формировании норм общественного поведения».

Однако бесспорное, казалось бы, утверждение об огромном влиянии СМИ на ценности и стандарты поведения современного человека, в теоретической социологии разделяется далеко не всеми учеными. На сегодняшний день существует теория, в которой массовые коммуникации не играют уже роль центральной, доминирующей силы, а становятся в один ряд с межличностным общением и разнообразными социализирующими воздействиями (П. Лазарсфельд, Б. Берельсон и Г. Годэ). В социологии эта точка зрения оформилась как концепция «минимального воздействия» (в отличие от теорий «сильного воздействия»). Суть данной концепции в следующем. Учеными была сформулирована идея о минимальном воздействии массовых коммуникаций и предложена «модель личностного влияния и двухступенчатого процесса». Согласно этой теории распространяемые массовой коммуникацией сообщения первоначально осваиваются так называемыми «лидерами мнений», в большинстве неформальными, а уже от них поступают к менее активным последователям. Так было установлено наличие двух основных уровней массового коммуникационного процесса. В нашем случае «верхним уровнем» выступает опосредованное общение между достаточно большим количеством студентов, а к «нижнему уровню» относится межличностная коммуникация студентов, с помощью «лидеров мнений» способствующая усвоению коммуникации массовой. Оба уровня, в особенности последний, имеют непосредственную связь с источниками массовой коммуникации.

Однако на этом дискуссия о роли СМИ не закончилась. Отметим в этой связи исследования Д.П. Робинсона, Т. Гитлина, Ноле-Ньюмана, М. Маккомбса и Д. Шоу и У. Шрама, высказавшие критические замечания в адрес концепции «минимального воздействия». Наиболее радикальную позицию в этом вопросе занял Ж. Бодрийяр, заявивший, что «теории медиа не существует», а сама «”революция медиа” остается эмпирической и мистической».

Правомерно поставить вопрос: в чем специфика влияния СМИ по сравнению с другими средствами массовой коммуникации (например, средствами массового воздействия или техническими средствами коммуникации)?

Во-первых, в средствах массового воздействия отсутствует регулярность обращения к аудитории; во-вторых, технические средства коммуникации (например, телефон) не имеют массового охвата аудитории, и передаваемая информация может носить сугубо личный характер, не связанный с социально значимыми реалиями.

Растущему влиянию СМИ на мировоззренческие ориентации и стандарты поведения индивидов в обществе способствуют такие его характеристики, как:

- вездесущность СМИ - способность находиться всюду, «заменять» собою иные виды информации об окружении;

- кумуляция сообщений - частое повторение одних и тех же сообщений приводит к тому, что с течением времени воздействие сообщения усиливается;

- отсутствие обратной связи со стороны аудитории (Ж. Бодрийяр);

- реклама в СМИ зачастую не осознается потребителями, кроме информационной составляющей. Об этом же пишет Н. Луман, подчеркивая, что сегодня «…мотивы воспринимающего рекламу становятся неузнаваемыми. В этом случае он понимает, что речь идет о рекламе, но не осознает, как она на него влияет. Ему внушается мысль о свободе решения».

Через СМИ происходит процесс «культурной гомогенизации», в ходе которого сходные вкусы и формы культурного потребления распространяются как в привилегированных, так и мало обеспеченных слоях населения. Масс-медиа служат как носителями культуры, так и средствами манипуляции. Способность быстрого и тотального охвата самых широких аудиторий превращает СМИ в важнейший фактор, трансформирующий всю систему духовного производства.

Заметим, что не просто развитие средств массовых информаций, в первую очередь телевидения, а их включение в социодинамику культуры произвело такой переворот. Телевидение стало во многом главным культурным пространством.

Обратимся к анализу результатов исследования мнения самих студентов о роли СМИ в жизни современной студенческой молодежи, проведенного в феврале 2004 г. В общей сложности в опросе приняло участие 150 человек в возрасте от 18 до 20 лет. Данные, полученные методом анкетного опроса на психологических факультетах двух вузов Москвы: МГУ, МПГУ, позволяют заявить следующее.

В целом, СМИ вполне доверяют 58 % респондентов, т.е. большинство. Достаточно высокая степень доверия была выражена телевидению (53,3 %) и радио (49,3 %). Большая часть респондентов не смогла однозначно ответить на вопрос о доброкачественности информации, содержащейся в интернете (табл. 2.5).

Таблица 2.5

Степень доверия студентов к СМИ (в %)

(2004 г.)

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5