Актуальные проблемы и перспективы банковского маркетинга

2) демографический: пол; возраст; размер семьи; этап жизненного цикла семьи (молодая семья без детей, семья с малолетними детьми, семья с более старшими детьми, пожилые супруги без родителей); социально-экономический (уровень дохода, уровень образования, вид деятельности; для юридических лиц -- юридическая форма предприятия, объем продаж, число занятых, срок деятельности, основные показатели баланса);

3) психографический: тип личности (увлекающаяся натура, любитель поступать “как все”, авторитарная натура, честолюбивая натура); стиль жизни (традиционалисты, жизнелюбы, эстеты); социальные классы; финансовые стили (склонность к осторожности или риску, к накоплению или влезанию в долги, открытость или замкнутость к новым финансовым предложениям);

4) поведенческий: владение продуктом (текущий счет, сберегательная книжка, кредитная карточка, кредит и т.д.); интенсивность потребления; искомые выгоды (качество, сервис, экономия).

Для того чтобы процесс сегментации был наиболее эффективен, необходимо, чтобы сегменты отвечали следующим характеристикам:

-- определяемость (возможность идентифицировать клиентуру), доступность (возможность легко связаться с клиентом и получить необходимые данные);

-- измеримость (возможность оценить по исследуемым параметрам);

-- представительность (возможность определить однородную репрезентативную группу, позволяющую определить затраты на разработку коммерческих действий);

-- совместимость (возможность проводить комплексную коммерческую политику).

При этом необходимо рассматривать каждого клиента, принадлежащего к данному сегменту. Содействовать проведению сегментации клиентуры будет информация, регулярно собираемая по каждому клиенту пункта продаж. Шкаровский С.И. Маркетинг в России и за рубежом №3 / 2000

Помимо этого и на основании результатов описанного выше маркетингового исследования, можно сформулировать следующие предложения по улучшению качества обслуживания клиентов в филиальной сети банка.

Для развития банка в условиях конкурентной борьбы в сфере кредитно-финансовых отношений необходимо:

повышение качества обслуживания клиентов банка;

более активная работа с высшими учебными заведениями с целью привлечения молодых перспективных кадров;

проведение активных рекламных кампаний.

Нужно также помнить, что сам по себе факт ребрэндинга и сопровождающая его реклама - хороший информационный повод для привлечения клиентов, кроме того, развитие бизнеса должно идти по пути улучшения качества предоставляемых услуг, расширение их доступности (ценовой, географической, временной). Реклама же банковской продукции будет более эффективна, если она будет проводиться массированно, и, кроме того, в комплексе. Для более точной оценки уровня полученных результатов в данном случае возможно проведение повторного обследования с определением степени подробности полученных результатов.

Особое внимание следует уделить профессиональной подготовке кадров и деловым качествам руководителей филиалов, что будет залогом успешных продаж банковских продуктов. При этом требуется дальнейшее развитие консультационного обслуживания в офисах банка, так как в ходе исследования выяснено, что клиентам легче принять решение на основании консультанта, нежели изучать рекламно-информационные материалы. Необходимо регулярно обучать сотрудников филиалов навыкам ведения деловых переговоров и управлению конфликтными ситуациями.

Материально-техническое обеспечение филиалов. Улучшить показатели комфортности обслуживания можно с помощью обязательного кондиционирования операционного зала офиса, а также его клиентской части. Необходимо обеспечить филиалы техникой, позволяющей применять более эффективные методы коммуникаций, в том числе для проведения звуковых презентаций. Желательно внедрение фирменного стиля одежды не только для операционно-кассовых работников и специалистов бизнес-подразделений, но и всего персонала филиала. Кроме того, необходимо внедрение программного обеспечения для консультационных работников.

Формы обслуживания. Необходимо уделять больше внимания распределению клиентских потоков в операционном зале офиса банка и продолжить ведение работ по созданию филиалов, ориентированных на целевые группы клиентов. Коммуникации. Для того чтобы повысить информированную отдачу от сбытовой сети, необходимо вывести ее влияние на более «агрессивный уровень» (т.е. перейти от ненавязчивого информирования к активному продвижению услуг). Наряду с методами продвижения продуктов путем личных продаж сбытовая сеть должна стать одним из наиболее важных методов продвижения, в том числе за счет более активного применения звуковой рекламы (посредством не только аудио-видео, но и компьютерной техники). При создании рекламного материала следует руководствоваться принципом «количество информации не должно идти в ущерб доступности ее изложения». Классифицировать рекламный материал, расположенный в офисах банка, желательно от категории покупателей. Кроме того, необходимо проводить регулярные мониторинги:

· уровня качества обслуживания;

· уровня напряженности коммуникаций с клиентами;

· уровня лояльности клиентов к банку;

· уровня информированности клиентов о банковских продуктах;

· морально-психологического климата в коллективе в офисах банка.

Заключение

Изучив маркетинговую политику Абаканского ОСБ № 8602, можно сказать, что банк является крупнейшим стабильным, конкурентоспособным учреждением среди банков региона.

Успех на рынке предоставления банковских услуг, достижения в маркетинге в значительной степени предопределяется качеством управления работой банка. Э.А.Уткин, Банковский маркетинг, ИНФРА-М, Москва, -2004, -стр. 147

Вкусы клиентов различаются, причем существует специфика в зависимости от региона их проживания. Кроме того, с возрастом меняются и их вкусы. Увеличиваются доходы - увеличиваются запросы. Соответственно, банки должны отслеживать изменения в отношении клиентов к услугам и вносить коррективы в ассортимент. Н.В.Виданов, Маркетинг и маркетинговые исследования, 4 (52), -август 2004, -стр. 10 Если же вы хотите понять, чего на самом деле хотят ваши клиенты, вам надо установить, в чем они действительно нуждаются. Клиентам требуется многое. Иногда они могут говорить, что им нужно одно, тогда как на самом деле они хотят совсем другого. Иногда они нечетко выражают свою мысль, а иногда вы неверно истолковываете приоритет их потребностей. Джон Ф. Литл, Чего же хотят потребители, Ростов н/Д, Феникс, -2002, -стр.3-4 Обслуживание клиентов - это больше, чем решение проблем, возникших после приобретения товара. Это больше, чем необходимые затраты. С самой широкой точки зрения обслуживание клиентов может быть инструментом, определяющим и удовлетворяющим высшую потребность клиентов. Вместо источника затрат оно может превратиться в источник прибыли. Джон Ф.Литл, Чего же хотят потребителя, Ростов н/Д, Феникс, -2003, -265

У банка есть своя клиентура, у него налажены корреспондентские отношения с другими банками. Банком проводится большая работа по привлечению клиентуры, с этой целью разрабатываются и внедряются новые банковские продукты и услуги.

Банк широко предоставляется клиентам комплекс банковских услуг. Кроме того, проведение постоянного анализа финансовых потоков клиентов банка дает оценку эффективности использования финансовых продуктов и услуг банка, выявить потребности клиента в использовании дополнительных услуг банка и изменений условий используемых услуг.

В Абаканском отделении осуществляется согласование условий предоставляемых услуг со структурными подразделениями и руководством банка. Здесь готовятся предложения по использованию банковских продуктов

Банком широко изучается потребность клиентов в банковских услугах, анализ услуг, предлагаемых другими кредитными учреждениями, осуществляется взаимодействие со структурными подразделениями по вопросам привлечения в банк временно свободных денежных средств клиента. Отделением проводятся переговоры с клиентами в части условий размещений денежных средств с применением различных финансовых инструментов (депозиты, депозитные сертификаты, векселя и др. ценные бумаги), согласование объемов и стоимости привлекаемых средств.

Службами маркетинга постоянно ведется осуществление мониторинга, что очень важно в современной рыночной среде. Широко развитая филиальная сеть Абаканского ОСБ № 8602 охватывает практически все районы Хакасии и призвана содействовать решению задач нашей Республики в сфере финансов и экономики.

На основе предыдущих маркетинговых исследований выяснилось, что сегодня, такой кредитной организации, как Сбербанк, необходимо более точно представлять запросы потребителя, как существующего, так и потенциального, отрабатывать специальные ускоренные технологии работы, ориентированные на принятие конкретных решений.

Результаты проводимых ранее исследований позволяют сказать о большой потенциальной емкости оптового рынка банковских услуг. Банк должен хорошо знать бизнес своих клиентов “изнутри”, понимать цели и задачи корпоративного потребителя и предлагать различные варианты оптимизации и совершенствования финансовых механизмов.

В ходе исследования рынка банковских услуг были получены следующие основные результаты.

· Рассмотрены теоретические и методологические основы маркетинговой деятельности банка, изучены при этом специфика рынка банковских услуг; особенности комплекса маркетинга в банковском предпринимательстве; основные направления изучения потребителей банковских услуг;

· Проанализирована маркетинговая деятельность, проводимая в Абаканском отделении Сбербанка № 8602;

· Дана характеристика отделению как объекту коммерческой деятельности, рассмотрены его структуры;

· Рассмотрены рыночные возможности банка, его целевые сегменты, а также основные конкурентов;

· Дана характеристика комплексу маркетинга в отделении;

· Изучены пути совершенствования маркетинговой деятельности Абаканского ОСБ № 8602 Сбербанка России на рынке предоставления банковских услуг Республики Хакасия;

· Проведено маркетинговое исследование удовлетворенности потребителей банковских услуг в Абаканском отделении;

· Обобщены перспективы развития и разработаны необходимые рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности в Абаканском отделении № 8602 Сбербанка России

Рассмотрев теоретически процессы управления маркетингом в Абаканском отделении № 8602 Сбербанка России, а, также проведя обзор маркетингового исследования поведение клиентов банка, можно сделать следующие рекомендательные выводы:

необходимо взять под контроль организацию работы по развитию платных банковских услуг

принять меры по мобилизации внутренних резервов по наращиванию объемов платных услуг

повысить качество обслуживания клиентов

оптимизировать структуру вкладов

внедрять новые банковские продукты

Библиография

1.Гражданский кодекс РФ.

2.Федеральный закон 395-1 от 02.12.1990г. «О банках и банковской деятельности» (с изменениями от 31 июля 1998 г., 5, 8 июля 1999г., 19 июня, 7 августа 2001г., 21 марта 2002г., 30 июня 2003г.)

3. Гражданское право. Учебник. Часть II. Москва.Проспект, 1997. С. 542.

4. Деньги и кредит, Финансы и статистика, Москва, 2004, -стр. 5

5. Сбережения//Сбербанк России//№3, -стр.2

6. Э.А.Уткин, Банковский маркетинг. - Москва, ИНФРА-М, 1994. -стр. 40.

7. В.Анурин, И.Мирошниченко, Е.Евтушенко. - С-Петербург, Питер, 2004. -стр. 186.

8. Основы маркетинга. Конспект лекций. Ивановская Т.И. Хакасский институт бизнеса, 2002-с 12.

9. Котлер Ф. Основы маркетинга. Москва."Вильяме" 2002.-С.627

10. Олейник О.М. Основы банковского права.Москва. Юристъ, 1997. С. 23.

11. Стаханов В.Н., Стаханов Д.В,Маркетинг сферы услуг.Москва. Экспертное бюро. 2001 -с 91

12. С.В.Мхитарян.Отраслевой маркетинг. Москва. Эксмо.2006. стр.302.

13. Маркетинг Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе.Москва. Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. -с. 93.

14. Дж Ф Литл. Основы маркетинга. Ростов н/Д: Феникс, 1997. - с. 130

15. Витт Юрген. Управление сбытом.Москва.ИНФРА-М,1997.- с.31.

16. Практический маркетинг -№ 64 -2002 - с. 14.

17. Крылов М.В. Маркетинг. М.: Центр, 1998, - с. 51.

18. Витт Юрген.Управление сбытом - Москва.ИНФРА-М, 1997. - с. 96.

19. Маркетинг в страстях и сферах деятельности.Маркетинг -2001. с 330

20. Е.П. Голубков, Маркетинговые исследования, Финпресс, Москва, -1998, -стр. 290

21. Маркетинг.Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе. Москва. Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. - с. 93.

22. Питер Р. Диксон. Управление маркетингом.Москва. ЗАО “Изд. БИНОМ 1998” - с. 133.

23. Симионова Н. Г. Методы анализа рынка.Москва.Экспертное бюро, 2000. - с. 48.

24. Голубков Е. Л. Маркетинг: исследования, теория, методика и практика." Финпресс", - 2000. - с. 43.

25. Дибб С., СилекинП. Практическое пособие по сегментированию рынка. - Питер, 2001. - с. 25.

26. Федько В. П., Федько Н. Г. Основы маркетинга. - Ростов н/Д: Феникс, 2002. -с. 67.

27. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. "Маркетинг",-2001.-с.324

28. Семенова Т.Б. Маркетинг и маркетинговые исследования. Хорошо ли клиенту. № 4 (58). Стр 47

29.Е.П.Голубков.Маркетинговые исследования,”Финпресс”, Москва, -1998, -стр 30

30.В.Пустотин, Организация проведения маркетингового исследования, Библиотека журнала “Маркетинг и реклама”, Студцентр, С-Петербург, -2001, -стр136

31. Н.В.Виданов, Маркетинг и маркетинговые исследования, 4 (52), -август 2004, -стр. 10

32. Джон Ф. Литл, Чего же хотят потребители, Ростов н/Д, Феникс, -1997, -стр.3-4

33. Д.П.Ромиащенко, Маркетинг и маркетинговые исследовании. 5(65).-2006. -стр. 472

34. “Из истории Сберкасс”. Обзорный материал Абаканского отделения. Абакан. -2005. стр.3

35. Основы предпринимательской деятельности, Маркетинг. Москва, -1999г, стр.17

36. Порядок взаимодействия структурных подразделений. Нормативный материал Восточно-Сибирского банка. 2004.-стр 16

37. Порядок работы с Сетевыми клиентами. Нормативный материал Восточно-Сибирского банка.-2004. стр.2

38. Шкаровский С.И. Маркетинг в России и за рубежом №3 / 2000

39. Сводные материалы Восточно-Сибирского банка по реализации «Программы по поддержке малого бизнеса» на 2007год.

40. Анализ качественных показателей банковских услуг корпоративных клиентов в разрезе отделений ВСБ.

41.А.Сергеев, Эффективность промо-акции: как создать уникальное предложение, Продажи. Москва, -2006. - стр.

42.В.Тамберг, Маркетинг приятных ощущений. Продажи, сентябрь 2006

43.Т.Мемина, Хорошо ли клиенту? Маркетинг и МИ, август 2005

44.Д.Волков, Как лояльность потребителей превратить в лояльность собственников, Маркетинг и МИ, август 2005

45.Задачи и перспективы работы корпоративного блока ВСБ на 2007год

46.С.Проценко, Как оценить привлекательность марки для потребителя, Продажи, февраль 2006

47.С.Проценко, Оценка удовлетворенности качеством услуг. Продажи, апрель 2006

48.П.Михайлов, Управление лояльностью покупателей. Продажи, сентябрь 2004.

49.В.Цлайф, Маркетинговые коммуникации: игра с покупателем, Продажи, июль 2006

50. Internet ресурс. http://www.marketcenter.ru

Приложение А

Уважаемые друзья, мы рады приветствовать Вас в качестве клиентов Сбербанка России!

Стремясь к наивысшим стандартам обслуживания клиентов, улучшению качества работы, Абаканское отделение № 8602 Сбербанка России предлагает Вам ответить на нижеприведённые вопросы.

Ваши ответы помогут специалистам банка повысить уровень обслуживания клиентов банка.

1. Сколько лет Вы являетесь клиентом нашего банка? _________________________

2. Какими банковскими продуктами Вы пользуетесь?

прием коммунальных платежей банковские карты

услуги по кредитованию частных клиентов переводы денежных средств

выдача справок по вкладам услуги по операциям с ин. валютой

получение заработной платы, пенсии операции с драг. металлами

розыск действующих и закрытых вкладов депозиты в рублях и ин. валюте

операции с ценными бумагами

3. До того, как стать нашим клиентом, кроме Сбербанка Вы пользовались услугами других банков?

да

нет

4. Укажите, пожалуйста, услугами каких банков Вы пользовались или пользуетесь в настоящее время?

Банк Хакасии Кедр

ХМБ Москва.Центр

Росбанк Банк МДМ

ЦАБ Россельхозбанк

5. По какой причине Вы перешли на обслуживание в Сбербанк России?

более удобное месторасположение

более хорошее отношение к клиентам

более надежный банк

высокий профессионализм и компетентность сотрудников

привлекла реклама

неудовлетворенность контактами с прежними банками

без особых причин

6. Оцените, пожалуйста, качество обслуживания в нашем банке:

профессионализм в обслуживании 1 2 3 4 5

доброжелательность работников банка 1 2 3 4 5

оперативность обслуживания 1 2 3 4 5

внешний вид работников банка 1 2 3 4 5

внимание к клиенту 1 2 3 4 5

7. Обращали ли Вы внимание при выборе банков на рейтинг их надежности?

да

нет

8. Как Вы считаете, достаточно ли информации поступает к Вам о банковских продуктах?

да

нет

затрудняюсь ответить

9. Какой способ получения информации об услугах банка для Вас более предпочтителен?

средства массовой информации рекламнаярассылка

информационные стенды другой способ

консультация специалиста

10. Стремятся ли работники банка при возникновении проблемной ситуации понять Вас и решить Вашу проблему?

да проблемных ситуаций не возникало

нет затрудняюсь ответить

Сообщите, пожалуйста, некоторые сведения о себе:

11. Ваш пол?

муж

жен

12. Ваш возраст?

до 25 лет 46-55 лет

25-36 лет 56-65 лет

37-45 лет более 65 лет

13. Ваше образование?

начальное незаконченное высшее

среднее высшее

среднее специальное имею ученую степень

14. Если Вы работаете, то укажите, пожалуйста, сферу деятельности:

промышленность бытовое обслуживание

строительство здравоохранение

транспорт образование, наука, культура

торговля, общественное питание финансы, кредит, страхование

связь управление

ЖКХ

другая отрасль

15. Каков средний доход на одного члена Вашей семьи в месяц?

до 2000 руб. 7001 - 10000 руб.

2001 - 3000 руб. 10001 - 15000 руб.

3001 - 5000 руб. 15001 - 20000 руб.

5001 - 7000 руб. более 20000 руб.

Благодарим Вас за ответы

Мы рады видеть Вас в нашем банке!

ПРИЛОЖЕНИЕ Б

ПРИЛОЖЕНИЕ В

Виды услуг: 1 - прием коммунальных платежей

2 - услуги по кредитованию частных клиентов

3 - выдача справок по вкладам

4 - получение з/платы, пенсии

5 - розыск действующих и закрытых вкладов

6 - операции с ценными бумагами

7 - банковские карты

8 - переводы денежных средств

9 - услуги по операциям с иностранной валютой

10 - операции с драгметаллами 11 - депозиты в рублях и инвалюте

риложение Г

В процентном отношении:

· число клиентов, пользовавшихся услугами других банков - 78%

· число клиентов, не пользовавшихся услугами - 22%

ПРИЛОЖЕНИЕ Д

· 1 - ХМБ, Банк Хакасии

· 2 - Кедр

· 3 - Росбанк

· 4 - ЦАБ

· 5 - Москва.Центр, Россельхозбанк

· 6 - Банк МДМ

ПРИЛОЖЕНИЕ Е

Причины:

1. надежность банка

2. удобность расположения

3. реклама

4. профессионализм сотрудников

5. без особых причин

6. хорошее отношение к клиентам

7. неудовлетворенность контактами с другими банками

ПРИЛОЖЕНИЕ Ж

ПРИЛОЖЕНИЕ З

ПРИЛОЖЕНИЕ И

ПРИЛОЖЕНИЕ К

ПРИЛОЖЕНИЕ Л

ПРИЛОЖЕНИЕ М

ПРИЛОЖЕНИЕ Н

ПРИЛОЖЕНИЕ О

В процентном отношении:

· 76% респондентов уверены, что лучший способ получения информации - через средства массовой информации

· 12% отдают предпочтение консультации специалистов банка

· 6% - размещению на информационных стендах

· 4% - рекламное письмо

· 2% - другой способ

ПРИЛОЖЕНИЕ П

В процентном отношении:

· 52% респондентов уверены, что стремятся работники Сбербанка оказать помощь в разрешении возникших проблем

· 36% указали на то, что проблемных ситуаций не возникало

· 8% - затруднились дать ответ

· и 4% ответили “нет”

ПРИЛОЖЕНИЕ Р

1 - мужчины

2 - женщины

ПРИЛОЖЕНИЕ С

В процентном отношении:

· 34% - возраст от 25 до 36 лет

· 30% - 37-45 лет

· 18% - 46-55 лет

· 8% - до 25 лет

· 6% - 56-65 лет

· 4% - клиенты более 65 лет

ПРИЛОЖЕНИЕ Т

ПРИЛОЖЕНИЕ У

В процентном отношении:

14% - образование, наука, культура

13% - финансы, кредит, страхование

13% - транспорт

11% - торговля

11% - бытовое обслуживание

9% - управление

7% - строительство

7% - связь

7% - другая отрасль

4% - промышленность 4% - ЖКХ

ПРИЛОЖЕНИЕ Х

В процентном отношении - большинство опрошенных клиентов имеет доход от 5001 до 7000 руб., от 3001 до 5000 руб., минимум дохода имеет 5% опрошенного населения.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5