Использование PR-методов в работе субъектов современного рыночного пространства с телевизионными СМИ

Самое распространенное на текущий момент мнение: бесплатно СМИ освещают лишь путешествия и заявления Президента, снятия-назначения чиновников, события в Чечне, теракты и прочие ЧП. За остальное, мол, надо платить. Однако уважаемые PR-мены почему-то не задумываются о такой банальной причине «непопадания» в поле зрения СМИ, как элементарное неумение заинтересованных структур подавать имеющиеся у них новости интересно для прессы, а соответственно, и для зрителя.

Представители и западных, и российских СМИ утверждают: если поступаемая к ним из пресс- и PR-служб разных организаций информация наверняка хорошо будет встречена зрителями и читателями, журналисты становятся бескорыстными, дружелюбными и приятными в обращении. СМИ, электронные и печатные, не могут жить без информации, к тому же 100% эфирной или печатной площади не может быть заполнено платными материалами.

Обеспокоены сложившейся ситуацией и журналисты. Как считает главный редактор газеты «Известия» Михаил Кожокин, проблема современной журналистики состоит в том, что абсолютно все СМИ забиты «заказухой». Во всероссийских изданиях она встречается в самых разнообразных проявлениях - начиная с репортажа из регионов, написанного за определенную сумму по заказу, и заканчивая проплаченными через отделы рекламы репортажами о новых скидках операторов сотовой связи. «Однако заказные материалы тоже нужно различать, - продолжает Кожокин, - есть грамотные пиаровские материалы, а есть обыкновенная «джинса», в которой видна материальная заинтересованность автора. Порой и в собственной газете сложно отличить заказной материал от нормального…» И если даже взгляд опытного журналиста не всегда способен различить «джинсовый» и обычный репортаж, то что уж говорить о несчастных зрителях и читателях.

«Черный PR» или «джинса[8]» - серьезный вопрос для любой редакции. Опросы показывают: сами журналисты, признавая существование «черного» PR в отечественных СМИ, отрицают наличие такового в своей передаче или газете. А руководители телепрограмм или печатных СМИ, хоть и говорят о том, что в их редакции может существовать взяточная практика, видят криминал только в том случае, если деньги за материал получил непосредственно журналист.

А между тем именно таким образом рождается новый журналистский профессионализм - профессионализм специалиста по продвижению информации на рынок. Информационное поле искажается - представители «древнейшей» реагируют незамедлительно. Сливаются традиционно разводимые по разные стороны баррикад понятия журналиста и специалиста в области PR. «Джинсовый репортер» должен соединять в себе журналистский талант и недюжинную смекалку пиарщика. Модель поведения как будто позаимствована из известного случая из жизни русского купечества. Сюжет таков. Богатые купцы играют в карты за большим столом. В комнате горят лишь несколько свечей. Среди играющих дама, которая роняет под стол драгоценный браслет. Мужчины бросаются его искать, но попытки их тщетны - в комнате царит полумрак, под столом тем более. Тогда один из них берет тысячерублевую ассигнацию (немалые деньги по тем временам), поджигает ее и находит браслет. На следующий день общество только и говорит о благородном поступке купца. А он тем временем идет в местный банк и получает свою тысячу. Дело в том, что, поджигая купюру, он крепко зажал пальцами ее номер. По банковским законам того времени купюра обеспечивается покрытием, если сохранился ее номер.

Вот и сегодняшним «джинсовым журналистам» приходится играть по тем же правилам: применять в своей работе по «проталкиванию» материалов в эфир пиаровские методы убеждения в нужности, своевременности и информативности конкретного материала или темы. А представителям PR-агентств, в свою очередь, проще и дешевле оплатить наличными труд журналиста, чем вести переговоры с руководством СМИ или выдумывать способы бесплатного продвижения новости в телеэфир. Легче пригласить журналиста, который сделает сюжет, расскажет о событии, возьмет интервью у нужных людей, как бы невзначай упомянет то, что необходимо упомянуть. Смею вас заверить, таким «тихим пиаром» занимались многие «акулы пера» - в личных целях. Гонорар корреспондента может быть во много раз меньше стоимости официально проплаченного сюжета. К тому же авторский репортаж заинтересованного лица будет, скорее всего, сделан на совесть, а не левой пяткой (бывает в СМИ и такое). В том случае, когда деньги за создание репортажа получает сам журналист, его мастерство проявляется в преподнесении материала так, чтобы редакция «купилась» и обратила внимание на раскручиваемую им новость.

Конечно, «джинсовать» гораздо проще в печатных СМИ, где само издание не затрачивает значительных средств на организацию статьи, и это - целиком и полностью задача журналиста. Барьеры проникновения в телеэфир гораздо выше. Программы затрачивают средства на подготовку сюжета, съемочная группа выезжает на место события, и для этого, очевидно необходимы усилия не только журналиста, но и оператора, звукооператора, водителя, координатора, администратора и многих-многих других. Представьте себе удивление редактора, если корреспондент возвращается со съемки с материалом сомнительного происхождения и содержания. Так что если PR-агентство прибегает к «джинсовому» способу проталкивания своей новости в эфир, ему, вместе с журналистом, следует приложить все усилия для того, чтобы событие, мало-мальски, но «прозвучало». Журналисту, помимо всего прочего, придется соблюдать максимальную конспирацию - если сюжет будет содержать хотя бы намек на материальную заинтересованность автора, который будет замечен руководством, немедленное увольнение гарантируется. По крайней мере, такова практика большинства серьезных телепрограмм в подобных случаях.

Как бы то ни было, телевидение всегда продает талант. И коль скоро журналистский талант можно купить, то почему бы так и не сделать? При наличии определенных средств и некоторой смекалки, пиарщик всегда найдет путь к сердцу (карману) журналиста. Важно только, чтобы деньги не оказались бы пущенными на ветер - то есть на материал, заведомо не интересный публике. И тут же возникает обратная ситуация. Подав материал действительно привлекательно, пиарщик может и не прибегать к лишним затратам. Известно любому профессионалу: по-настоящему креативный подход позволяет РR-менам придавать существующим информационным поводам необходимую глубину и масштабность.

«Окучивать» и «прикармливать» СМИ надо не деньгами, а профессиональным хлебом - информацией. Есть, однако, еще один денежный и в одновременно не вызывающий нареканий PR-способ быть замеченным телевизионными СМИ - спонсорство. Все хорошо - деньги уплачены официально, имя компании звучит в эфире, из уст авторитетных телеведущих. Мягкий способ для компании с широкими возможностями.

Статья 19 Федерального закона «О рекламе» определяет спонсорство как «осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах».

Другими словами, «спонсорством» называется любой взнос частного или государственного предприятия в финансирование телевизионных программ; цель - реклама собственного имени, марки, имиджа, деятельности или достижений.

С одной стороны, спонсорство свидетельствует об общественной вовлеченности организации. С другой - очевидно, что это отнюдь не безвозмездная благотворительность, а целевые субсидии для достижения взаимных целей, сотрудничество, реализация совместных проектов. Вот и получается - спонсорство остановилось где-то на полпути между PR и рекламой. Вроде о компании говорится не в отведенное рекламное время, а вроде и деньги немалые уплачены. И затраты эти оправдывают себя - статистика говорит, что спонсорство телепрограмм куда выгоднее банальной покупки эфирного времени. Спонсорская реклама - путь выделиться, выйти за рамки рекламного блока. Спонсорство осуществляется не столько для повышения объемов продаж, сколько для улучшения имиджа.

Каналы предлагают уже существующие телепродукты потенциальному спонсору, или же на спонсорские деньги запускаются новые проекты… И все же будущее спонсорства - не за подгонкой программы подходящего формата под требования производителя, а за созданием априори спонсорских программ. Самый удачный подобный опыт на сегодняшний день - reality show «Последний герой» на канале ОРТ.

Однако и в первом, и во втором случае правила оглашения спонсорского участия в телеэфире одинаковы: информация о продукте/компании/проекте вплетается в ткань программы. Собачки в «Дог-шоу» тоннами поедают «Royal Canin», да и любимые телеведущие в усердии не отстают. Андрей Максимов вручает гостям «Ночного полета» кофе от «Московской кофейни на паях», Максим Галкин предлагает освежиться безалкогольной «Балтикой», Юлия Меньшова дарит в «Продолжении следует…» косметические наборы или подписку на женские журналы, Павел Лобков в «Растительной жизни» летает только British Airways. Трансляция художественного фильма представлена «Elektrolux», спонсор показа телесериала - Nivea.

Проще сказать, где спонсорских взносов нет. Хотя… на телеканале «Культура» вроде бы быть не должно. Поскольку, по определению, единственным спонсором государственного СМИ может быть само государство. Однако бюджетных сумм, которых должно хватать и на передачу сигнала, и на подготовку программ, и на развитие телевидения, на все это не хватает. Вот и получается, ищет ТВ где глубже… Пару лет назад руководство ВГТРК вопреки всем правилам согласилось дважды в 16,5 часов эфирного времени телеканала «Культура» размещать 40-секундные ролики фирмы Sony.

Во всем мире принципы спонсорства определены достаточно жестко. Акцент - на том, что спонсор ни в коем случае не может влиять на содержание и составление спонсируемой передачи. Кроме того, спонсоры должны легко идентифицироваться: логотип в начале и/или в конце программы. А главное - не могут спонсироваться информационные передачи.

У нас же - кто платит, тот и заказывает музыку. Практика работы телевизионных программ в рамках спонсорских интересов - не редкость. Причем спонсором может выступать как частный инвестор, так и государство. Материальную независимость в нестабильной экономической среде сохранять довольно трудно, к тому же расходы на большинство телепрограмм сами собой до конца не окупаются.

Так что в современном мире, впрочем, как и во все времена, средства массовой информации - это прежде всего бизнес, пусть с приставкой «медийный», но все же действующий по рыночным законам. Очевидно, что у этих действий есть свои особенности, и речь о них пойдет в третьей части.

А итогом второй главы стал свод правил и принципов, которым для достижения прочных отношений с телевизионными СМИ желательно следовать PR-субъектам. Однако анализ практических реалий показывает, что эти правила нарушаются чаще, чем соблюдаются (и прежде всего правило «Не подкупай!»), потому изучение отношений PR и ТВ не было бы полным без описания феномена черного PR, на профессиональном теле-сленге, «джинсы». С одной стороны, «черный PR» считают бичом любой редакции, а между тем, именно через него рождается новый журналистский профессионализм. И репортер превращается в пиарщика, проталкивая в эфир оплаченную наличными информацию да еще и оставаясь при этом вне всяких подозрений.

Еще один материально обеспеченный и морально удовлетворяющий вариант попадания в телеэфир - спонсорство. Однако для PR-коммуникаций спонсорство большого интереса не представляет, а потому и было описано в конце этой главы с самой общей точки зрения, как один из почти рекламных способов завоевания внимания телезрителей.

Ш глава

Телевидение как равноправный субъект современного рыночного пространства

Начнем с краткого экскурса в новейшую историю российских СМИ. Ее официальное юридическое начало - Закон РФ «О средствах массовой информации», принятый 27 декабря 1991 года и вступивший в действие 8 февраля 1992 года. Нормативный акт закрепил общие принципы свободы массовой информации, а также новый механизм организации и деятельности СМИ. Одновременно были определены и основные принципы взаимодействия общества, фирм и компаний со СМИ. Среди них[9]:

журналисты должны освещать факты такими, какими они происходят на самом деле - без подтасовок, инсценировок, без вмешательства в личную жизнь граждан;

не допускается добывание информации незаконным путем в форме шантажа, любых предложений и просьб, которые могут оказать влияние на участников событий;

СМИ должны отказаться от выдачи в эфир слухов и предположений за точные факты;

аудитория имеет право на получение информации обо всем, что так или иначе влияет на общественную жизнь; в конфликтных ситуациях право выступления предоставляется всем противоположным сторонам; точка зрения журналиста должна быть по возможности нейтральной;

СМИ не отвечают за сведения, полученные из официальных государственных или общественных источников; при обнародовании необходимо давать четкую ссылку на первоисточник.

Однако СМИ не были бы СМИ, а зрители не получали бы требуемой информации, если бы эти принципы соблюдались в полной мере. Есть ведь одно большое НО: СМИ по природе своей склонны к манипуляциям. Хотя бы по причине собственной встроенности в систему массовых коммуникаций. (Кстати, не стоит рассматривать манипуляции как явление однозначно отрицательное).

Одно из известных определений СМИ гласит: «самостоятельная индустрия, нацеленная на формирование общественного мнения». Значит, институт масс-медиа в общем и телевидения в частности можно рассматривать с двух точек зрения: во-первых, как социальное средство общения, а во-вторых, как бизнес. Живущий по специфическим законам, но по основным показателям ничем не отличающийся от любого другого.

Рыночная система предполагает существование множества полюсов власти. СМИ принадлежат либо финансово-промышленным группам, либо контролируются государством. Бизнес и государство используют привлекательную возможность - воздействовать на информационную политику того или иного телеканала. Залог стабильности отстаивания собственных интересов - покупка контрольных или даже небольших пакетов акций крупных медиа-концернов.

Деньги вкладываются - и окупаются. Пресса должна приносить собственникам прибыль, будь она выражена в денежном эквиваленте или же в общественных настроениях.

Медийный бизнес распоряжается особым товаром - информацией. Расчет доходности прост. Чем больше людей увидят и услышат сообщение (а статистические опросы говорят о том, что наиболее востребованными являются новости на темы: внутренней политики (свыше 32%), семьи (18%) и культуры (10%)), тем выше рейтинги передач, соответственно, дороже рекламные площади. С финансовой точки зрения, для любого телеканала рекламодатель, спонсор или владелец, чьи корпоративные интересы обслуживаются, куда важнее зрителя.

Чтобы работать на успех, зрительский ли, спонсорско-собственнический, нужно не только безупречно ориентироваться в мире политической, экономической, общественной, культурной информации, но и опережать конкурентов в телевизионном пространстве.

Как этого добиться? А с помощью тех же «пиаровских штучек». Правила игры ведь существуют для всех субъектов рыночного пространства, и ТВ - не исключение. Сам себя, как говорится, не пропиаришь, никто тебя не пропиарит. Себя нужно подавать и продавать. Все возможности - в телевизионных руках, и к посредникам обращаться не надо...

Возьмем, к примеру, новости - лицо любого канала. Они, как правило, занимают в реестре популярности вторые места, после художественных фильмов. Рейтинг информационных программ на общефедеральных каналах составляет: на ОРТ 85%, РТР - 71%, НТВ - 61%. Стандартная схема подачи новостей - точная копия PR-формулы увеличения информационных акций вокруг одного события: анонс - изложение новости - комментарий - дополнительные подробности - промежуточные итоги - окончательные итоги[10]. Анонс - пожалуйста: «смотрите через несколько минут в нашей программе…» или «подробности в нашем следующем информационном выпуске». Комментарий - в ежевечерней аналитической программе, или разговор с компетентным гостем студии, или же собственные умозаключения. Дополнительные подробности и итоги - в еженедельной обзорной информационной программе. Новость раскручивается, заинтересованный зритель нет-нет, да и нажмет на пульте нужную кнопку в назначенный час.

Телезрителю нужны сериалы, драмы с персонажами, пикантные детали… Предыстория (как все начиналось?), развернутая картина события (какие еще аспекты повседневной жизни, кроме тех, что на поверхности, случившееся затрагивает?), нужные оживленные реакции всех сторон события.

Еще лучше - явления из ряда вон выходящие. Сенсация - то, что нарушает традиционные представления, выпадает из эволюционного русла развития. Интрига - информационный ребус, разгадка которого может находится в том числе и в руках репортера, провокация - вызов, явно задевающий чьи-то мнения.

Однако все эти события, к сожалению или счастью, не имеют привычки случатся каждый божий день. А информационные выпуски выходят в эфир постоянно, рейтинг нужно поддерживать без выходных. И тут на выручку тележурналистам снова приходят пиаровские методы. Ведь новости с равным успехом могут производить и воспроизводить не только PR-агенты, но и телевизионщики. Сокрытие фактов или же их сенсационное обнаружение, наведение блеска или распространение слухов, упоминание события в ряду других фактов, «пристегивание» одного к другому…

Менеджмент новостей становится главным бизнесом третьего тысячелетия. Телеканалы раскручивают собственный бренд, в поте лица занимаются привлечением аудитории, и - что немаловажно! - стараются не вступать при этом в противоречия с собственником/спонсором/государством.

В общем, работа ведется сразу в нескольких направлениях. Ее основа - отбор и интерпретация информации. С отбором вроде бы все понятно. Осведомленность зрителей прямо зависит от того, как, с какими целями и по каким критериям отбирается информация. А делается это во многом в соответствии с так называемой концепцией «новости дня». В чем ее смысл? На большинстве телеканалов, преимущественно региональных, в эфир идет все, что снято. Машину гоняли, бензин жгли, технику использовали, пленку крутили, мозги напрягали… На общегосударственном уровне дела обстоят по-другому. Предположим, тема номер один сегодня - ситуация в Чечне. Компетентный в данном вопросе политик (назовем его условно Вася Пупкин) открывает выставку в Третьяковкой галерее. Собираются камеры со всех телеканалов. Искусствоведы довольно потирают руки - о выставке узнает вся страна. А Пупкин тем временем отвечать на интересующие вопросы, естественно не про художественную ценность картин на стенах, а по поводу Чечни, отказывается. Телевизионного эфира на главных каналах страны эта новость, скорее всего, не увидит. СМИ непременно нужны комментарии вовлеченного в ситуацию человека - зритель ждет объяснений. При их наличии - общество может ненароком узнать и об этой несчастной выставке - «в Третьяковской галерее побывал Пупкин и рассказал о происходящем в Чечне то-то…»

Другой интересный момент: почти в каждой программе существуют запретные темы и персоны non-grato. Того-то не показывать, о том-то не рассказывать. Конечно, этот свод негласных правил никто не станет афишировать: «сор из избы» выносить не принято. Но иногда доходит до курьезов. Скажем, в одной из телевизионных программ по каким-то соображениям никогда не показывают Аллу Пугачеву. Теперь никто из журналистов уже и не вспомнит, почему так повелось, однако правило соблюдают - скорее по привычке.

Интерпретация же информации требует куда больших усилий. Возможности слова, словосочетания, интонации, логического ударения, изображения, компоновки кадров - широки. Например: критикующие правительство СМИ сообщает о «бомбежке населенных пунктов» в Чечне, а проправительственные телеканалы говорят об этих же эпизодах, как о «поддержке федеральных сил с воздуха». Одни комментаторы, оценивая экономическую ситуацию в стране, констатируют «безработицу», другие - «неполную занятость»…

Несомненно, у каждого телеканала - своя информационная политика, но принципы ее осуществления - одинаковы. О них и пойдет речь. Важная ремарка ко всему тому, что будет сказано далее: не стоит воспринимать этот механизм как «дьявольскую кузницу» и представлять себе демонического вида «влиятельного дядю», который сидит и размышляет над тем, как бы так подать информацию, чтобы исковеркать ее еще сильнее в угоду другому, еще более влиятельному дяде. Не стоит забывать о том, что абсолютной правды не бывает, и у каждого события, как и у медали, по меньшей мере, две стороны.

Итак, начнем с формы, перейдем к содержанию. Сначала ведь к новости нужно привлечь внимание, и только потом им умело манипулировать.

Привлечение внимания

Сомнению не подлежит: чем внимательнее человек отнесется к информации, тем лучше он ее запомнит. Главное условие - представление события должно быть неординарным, отличающимся от других.

Например, непроизвольное внимание позволяет привлечь контрастность, способ, широко применяемый в телевизионной практике. Здесь и представления потребителям информации полярных точек зрения, и суждение известной личности среди рядовых мнений, и цветовое и звуковое оформление телепрограмм… Иллюстрация - передачи, основанные на диалоге двух политических противников («Времена» Владимира Познера на ОРТ).

Контраст - и в основе известного прием мобилизации внимания через внезапное появление звука нового тембра или остановку звучания вообще. Психологическая закономерность: восприятие информации автоматически обостряется, когда после небольшой паузы снова раздается голос диктора или музыка. Ближайшие 10-20 секунд внимание зрителя из относительного превращается в абсолютное, а значит, хорошо пережевывающий и неплохо усваивающий сообщение зритель у экрана телевизора гарантирован. «Звуковые провалы» телевидение использует либо для передачи краткого и важного сообщения, либо для привлечения внимания к начавшейся программе.

Контрастность может проявляться и в использовании в информационных передачах сообщений разной длительности (новость короткой строкой в среди более подробных и долгих), и в манере подачи материала (если среди сухого, сжатого изложения информации вдруг проскальзывают образные выражения или «лирические отступления от темы», это акцентирует внимание), и в цвете.

Однако не всякая цветовая гамма вызывает у телезрителя одинаковый интерес. Напротив, неудачные цветовые сочетания могут воздействовать на человека угнетающе. Красный и темно-синий вместе вызывают удовольствие, а красный и желтый действуют сомнительно, красный и фиолетовый и вовсе раздражают.

Еще один вариант зацепить интерес аудитории - прием повторения. С его помощью увеличивается число людей, которые узнают о некотором факте или событии. Кстати, повторение - хороший способ превращения потенциальной аудитории в реальную.

Но и на этом возможности повторения не исчерпываются. Оно еще и на процесс запоминания влияет. Чем больше количество модификаций, в которых одно и то же сообщение повторяется, тем больше шансов, что хоть что-то останется у зрителя в памяти. Повторение неизменно вызывает ассоциативную работу психики. А ассоциации, как известно, расширяют сферу восприятия информации, повышают ее субъективную значимость и усиливают вероятность того, что сообщения будут приняты сознанием.

Значительную роль в формировании установок телезрителей играет также расположение сюжета в блоке информационных сообщений. Выделено два основных эффекта:

эффект очередности информации: сообщению, направленному на изменение зрительского мнения, должно предшествовать любое другое, не связанное с решением этой задачи. Действие данного феномена основано на существующей психологической закономерности, так называемом «краевом эффекте памяти», согласно которому лучше всего запоминается та информация, которая располагалась в начале или конце информационного блока. В соответствии с этим правилом строятся практически все выпуски новостей. Первой идет «новость дня», репортаж, направленный на создание определенного общественного мнения, а в конце выпуска основные новости кратко повторяются.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5